顧客ロイヤルティとは？高めるメリットやそのための施策を紹介
- 顧客ロイヤルティとは、顧客が特定の企業やブランドに愛着や信頼を感じている状態のこと
- 競争が激化する市場では、新規顧客の獲得だけでなく、いかに既存顧客のロイヤルティを高め、利益率を高めるかが重要となっている
- 顧客ロイヤルティを向上させることで、リピート率や顧客単価の上昇、リファラル／バイラル効果、製品フィードバックの取得といったメリットが期待できる。
- 顧客ロイヤルティを高めるためには、オンボーディングのパーソナライズ化やブランドリレーションの強化、ユーザーコミュニティの構築といった施策が有効
「顧客ロイヤルティ」とは、顧客が特定の企業やサービス、ブランドに愛着や信頼を感じている状態のことです。市場の成熟化や顧客の購買行動の変化に伴い、新規顧客獲得が困難となっている近年では、既存顧客から多くの利益を上げることが重要となっています。
そのため、企業にとっては、顧客により長く、高頻度での自社商品・サービスの利用につながる「顧客ロイヤルティ」を向上させることが非常に重要です。
そこで本記事では、顧客ロイヤルティとは何か、向上のための施策ついて詳細に解説します。
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顧客ロイヤルティとは？
顧客ロイヤルティとは
顧客ロイヤルティとは、顧客が特定の企業やブランドに愛着や信頼を感じている状態のことです。
ロイヤルティの高い顧客は、再購買や再利用のみならず、他人への推奨や紹介もしてくれます。また、顧客ロイヤルティが高いと、顧客が顧客でなくなるまでに自社に支払う金額である LTV （顧客生涯価値） が向上します。
つまり、顧客ロイヤルティが高い状態とは、他の顧客と比較して、より長い期間、より高価な商材をより高頻度に購買している状態ということになります。
そのため、ロイヤルティの高い顧客は、企業にとって貢献度が高い貴重な存在であり、顧客ロイヤルティを高めることが企業にとっても非常に重要であることがわかります。
あわせて読みたい：LTV （Life Time Value）とは？算出方法や改善方法まで徹底解説
顧客満足度（ CS ）との違い
顧客ロイヤルティと混同しやすい指標として顧客満足度があります。顧客満足度（ Customer Satisfaction ）とは、現在使用している製品・サービスに対する満足度のことです。
例えば、顧客が商材を使用した後の満足度を計測する手段として、現在はお客様アンケートなどが普及しています。
実際に顧客満足度は、顧客ロイヤルティと相関性がありますが、必ずしも顧客満足度の高さが顧客ロイヤルティの高さとイコールになるわけではありません。
顧客満足度では、顧客が自社ブランドにどれほど愛着を持ち、長く愛用するのかという線を表さず、あくまでも点での評価になります。サービス・製品の乗り換えが容易な現代では、たとえサービスの機能などに満足していても、同様のサービスを安価に提供する企業が参入すれば、そちらに流れてしまう傾向にあります。
つまり、顧客満足度は顧客の一時的な満足度を測る指標であるのに対し、顧客ロイヤルティはアップセル・クロスセルやリファラル・バイラルなどの次の購買行動に繋がるかを測る指標も含んでいる点が大きな違いであるとわかります。
もちろん、顧客満足度が十分でなければ、顧客ロイヤルティの向上には至りません。以下の記事では、テクノロジーを活用して顧客満足度を向上させる方法を解説しています。
あわせて読みたい：サブスクリプション時代に求められる事業成功のカギとは？顧客満足度を向上するためのツール活用
顧客ロイヤルティが重要視される理由
市場の成熟化
顧客ロイヤルティが重要視されている理由として「市場の成熟化」が挙げられます。多くの市場が成熟期を迎え、新規顧客開拓が困難となり、企業は新規顧客を通じて利益を得ることが難しくなっています。
例えば、下の図のように、インターネットの発達により売り手と買い手の情報格差が減少したため、DX化や市場の成熟と相まって単純な機能スペックで優位性を確保し、顧客を開拓することが難しくなっています。
その結果、ロイヤルティが低い顧客は、ニーズが満たされなかったり、よりコストメリットのある競合が現れると、簡単に乗り換えてしまいます。
つまり、業界・業種問わずあらゆる企業にとって、いかに顧客ロイヤルティを高め、LTV を高めるかが重要であることが分かります。
利益に占める既存顧客の重要性
また、顧客ロイヤルティを重要視する理由として、「既存顧客に注力することで、企業の利益率を高めることができる点」が挙げられます。
実際に、同じ利益を生み出す既存顧客を維持するコストは、新規顧客を獲得するコストの1/5で済むと言われています。また、解約率を 5% 改善することで、利益が25％増加することがわかっています。
背景には、顧客維持にかかるコストよりも新規1ユーザーにかかる獲得単価（CAC）の比重が大きく、また既にサービスを利用している顧客に対する付加価値提供のハードルが低いことが挙げられます。
つまり、企業にとっては、既存顧客の顧客ロイヤルティを高めることで、新規顧客獲得コストを抑えつつ、既存顧客からの売上を増加させることが可能となり、全体の利益率を向上させることができます。
特に、近年拡大しつつある SaaS ビジネスでは、顧客の継続利用を前提とした収益モデルであるため、顧客ロイヤルティの重要性はより色濃くなります。
また、顧客ロイヤルティが高くなれば、既存顧客の口コミ起点のリファラルによる新規獲得も期待できます。リファラルによる新規顧客獲得は、コストを大幅に抑えることができ、困難となっている新規顧客の獲得を効率的に行うことが可能となります。
こうした収益とコストを LTV/CAC比率で表したユニットエコノミクスは獲得効率や将来得られる利益の予測に活用できます。
詳細は、以下の記事でご覧になれます。
あわせて読みたい：LTV/CAC比 ユニットエコノミクスとは？LTV 向上の戦略を解説
顧客ロイヤルティに着目するメリット
リピート率と顧客単価上昇
顧客ロイヤルティが高い顧客は解約率が低くかつ顧客単価が高く、繰り返し自社の商品・サービスを購入・利用します。カスタマーサクセスを主体として、シームレスかつ能動的に顧客体験（CX）を向上させることで、アップセル・クロスセルなどを通じて、顧客ロイヤルティの向上につながります。
また、顧客ロイヤルティを高める戦略のなかでも、価格戦略は LTV と強い相関があります。実際に、Profitwell の調査によると 1) 、継続的に価格の最適化を行う企業は、年1回価格最適化を行う企業と比較して、LTV / CAC 比は約3.4倍と推計されます。
このように顧客ロイヤルティの向上は、リピート率の向上と顧客単価の上昇を実現することができるメリットがあります。
無料ダウンロード：顧客体験を最善化するカスタマーサクセスとは？
リファラル／バイラル効果
自社の商品・サービスに対して好意的な顧客が、商品・サービスを広めることで、見込み顧客の獲得を期待することができます。
リファラル／バイラルは、新規顧客獲得におけるコストを抑えることができるだけではなく、商談の成約率も高い傾向にあるため、非常に効率的に自社の商品・サービスを拡大することができます。
実際に、Hubspot によると、通常のリードでの商談の成約率は、10～30％であるのに対し、リファラルによる商談の成約率は50～70％であることがわかっています。
また、既存顧客から商品・サービスに関する機能の利用方法やナレッジ・ノウハウのシェアが既に行われているケースも多く、プロダクトの活用促進だけでなく、販売プロセスの短縮や顧客エンゲージメント上昇も見込めるでしょう。
製品フィードバックの取得
最後のメリットは、追加機能の要望や製品に対するフィードバックを取得できる点です。
顧客からのフィードバックや CX 改善施策と事前仮説（期待値）とのギャップによって、顧客ロイヤルティの高い顧客が「どんなビジネス上の障壁を抱えているのか？」「どんな機能が必要か？」「どんな付加価値を提供すると顧客体験をより良いものとできるか？」などのヒントを得られます。
これらのヒントをビジネス部門の顧客ロイヤルティ改善施策への展開のみへ留めるのではなく積極的にプロダクト、エンジニアチームへ流すようにしましょう。
結果的に、商品の機能向上や顧客体験の改善をすることができます。また、顧客自身も、自分が参加したことによって完成された商品やサービスは否定せず、推進者になってくれるでしょう。
顧客体験の最善化の重要性については、以下の記事でも説明しています。併せてご利用ください。
あわせて読みたい：営業 DX で顧客体験の最善化を実現するカスタマーサクセスとは？
顧客ロイヤルティの指標
顧客ロイヤルティは製品や企業の愛着・ファン度を示すため、単純に数値化することは非常に困難ではありますが、定量化し、自社に対する顧客ロイヤルティ、またロイヤルティが高い顧客像を把握することは非常に重要です。
ここでは、顧客ロイヤルティの指標とするべき代表的な3つをご紹介いたします。
NPS
NPS （ネットプロモータースコア）とは「企業やブランドに対してどれほど愛着や信頼があるか」を数値化する指標のことです。
具体的には、顧客アンケートなどを通じて、プロダクトの「他人への推奨度」を数値化します。顧客に自社プロダクトを0点～10点の11段階で評価してもらい、9～10点を付けた顧客を「推奨者」、7～8点を「中立者」、0～6点を「批判者」と分類し、回答者全体に占める推奨者割合(％)から、批判者割合(％)を引いた値で求めます。
このように NPS を用いることで、自社への顧客ロイヤルティを数値化しましょう。
LTV
LTV（Life Time Value）とは、顧客が自社と取引を始めてから終了するまでの間にもたらされる収益を示す指標です。
LTV の計算手法は複数あるのですが、主に以下の算式で求められます。
LTV＝ARPU（ユーザーあたりの平均収益）/ Churn rate（解約率）
上記の式の通り、LTV は収益とそれを生み出す期間を計算式に含むため、LTV と顧客ロイヤルティには正の相関があるといえます。
そのため、 顧客ロイヤルティが高いかどうかの1つの指標とすることができます。LTV を算出することで、自社が攻めるべき「LTV が高い顧客の特徴」や「自社サービスの健全性」の把握が可能となります。なぜ LTV が高いのか？どんな機能もしくは、購買/成功体験が寄与しているのか？を検証することで、サービスやプロダクトの改善にもつながります。
あわせて読みたい：LTV を最大化させるには？メリットや成功のための方法を徹底解説
Product の利用データ
SaaS 企業であれば、プロダクトへのログインの割合、ログイン率、利用時間、マーケティングメールの開封率などの数値を組み合わせることで、顧客ロイヤルティを把握する1つの指標になります。
特に、定量的な製品の利用データや顧客の体験と MRR や解約率などのロイヤルティ（LTV ）を計る目安となる指標との相関性を見ていくことが大切です。
例えば、「プロダクトのログイン率が◯◯%以上のユーザーは平均追加購入単価が◯◯%高い」「ニュースレターの開封率が◯◯%以上のユーザーは解約率が平均◯◯%低い」などです。
こうした満足度や自社への愛着度を計る指標を立てておき、徹底して顧客の成功を支援することで、良かった施策・悪かった施策が分かりやすくなり、振り返りもしやすくなります。
顧客ロイヤルティを高めるための施策
ここからは、具体的に顧客体験を改善し、顧客ロイヤルティを高めるための施策について解説します。
顧客ロイヤルティを改善するには、顧客体験の改善が必要不可欠であり、能動的に顧客の成功体験を醸成することがポイントといえます。
「顧客の成功とは何か」を定義して、顧客の現在の状態とギャップを理解し、現実的にできることから取り組みましょう。
既存顧客から LTV の高い属性や先程の顧客ロイヤルティを計る指標、その指標に貢献した取り組み（オンボーディングのスムーズさ、課題に対する情報発信など）を知り、施策と指標との相関性を可視化していくことをオススメします。
オンボーディングの改善
オンボーディングプロセスはありますか？そして、そのオンボーディングプロセスは顧客ごとにパーソナライズ化されていますか？
どちらも YES である必要があります。カスタマーサクセスの役割が重要になります。
Retently社によると、解約が発生する領域の53%がカスタマーサクセスが担当する領域であり、そのうち23%はオンボーディング体験の悪さに起因していると言います。
基盤となるオンボーディングでは、利用ガイドのステップや How to ビデオ、チュートリアルまたは付加価値として顧客ごとにビジネスの成功に寄与するコンテンツを用意することが大切です。
裏を返せば、すべての顧客に一括して同様の情報を送る行為は、慎むべき行為だと言えます。特に、まだサービスに慣れていない顧客を単一のオンボーディングフローに嵌め込むと顧客はボトルネックに陥ってしまい、製品価値を認識できなくなる可能性が高まります。
どんな手段を取るにせよ、意識すべきことは利便性です。複雑なプロダクトであればあるほど、選択肢を増やすよりも簡潔かつシームレスかつ個別化されたオンボーディング体験を意識するべきです。
また、積極的にこのオンボーディングプロセスにはカスタマーサクセスが関与するようにしましょう。オンボーディングの到達度を数値化し、ヘルススコアとしておくことで介入の基準を決めておくと便利です。
ブランドとのリレーションの強化
顧客が解約し、他社に乗り換えるケースはどんなものでしょうか？
その多くは「技術的な優位性」と「価格」です。
つまり、顧客が自社にロイヤルティを、特に顧客体験（CX）に紐づくロイヤルティを得られていないと、競合は優位性のある機能の開発や割引プロモーションによるインセンティブを用いて、自社から顧客を簡単に剥ぎ落とすことができます。
顧客ロイヤルティの向上において技術や価格は武器にはなりません。
XM Institute の調査 では、CX と顧客ロイヤルティの相関に深く言及していて、特に感情や成功といった定性的な項目がロイヤルティとの相関性を強く示しています。また、そのブランドに強いロイヤルティを感じ、他人に推奨する傾向があることも分かっています。
そして、この顧客ロイヤルティと密接に関係する顧客体験の向上には、能動的なカスタマーサクセスの役割が求められます。
具体的には、解約の兆候を見せる顧客に先回りしたアプローチを実施していくことです。よくあるのが、顧客からの問い合わせに対応する受動的なアプローチですが、これは顧客体験の向上へは影響しません。
理由として、そもそも顧客はサプライヤーに対する不満を表す前に解約するからです。実際に、不満を表したり相談するケースは、不満を持っている顧客の3%ほどしかいないからです。
つまり、多くの場合、顧客ロイヤルティが低いと気づいた時は解約を告げられる時となってしまいます。
そのためにも、顧客ごとの製品の定着度合いやメール開封率、ユーザーコミュニティへのログイン率などを先述した顧客ロイヤルティ計測指標と照らしてヘルススコアとしておくことが欠かせません。
黄色信号となるベンチマークの比率を定め、赤信号になる前に積極的に介入するようにしましょう。
ユーザーコミュニティの構築
ユーザーコミュニティの構築も顧客ロイヤルティを促進するドライバーとなります。
具体的には、顧客同士を結びつけて体験や知識を共有できたり、協力関係を育めたりするオンラインコミュニティやフォーラムを運営しましょう。
ファン同士がノウハウのシェアなどのプロダクト利活用の推進剤となることで、さらなるブランド支持が期待できます。例えば、積極的にカスタマーサクセスが介入するオンボーディングプロセスをユーザーコミュニティ内での教え合いでサポートする手立てもあります。
こうした手法で顧客ロイヤルティを向上した例が、AWS （ Amazon Web Service ）です。
AWS では、学びや交流を目的としてボランティアによる勉強会の開催や交流イベントなどを実施し、日本全国に「支部」の形でグループを持っています。
ロイヤルティが高い顧客が中心となり、製品やサービスの良さを広める役割を果たしているといえます。
顧客ロイヤルティを高めた成功事例
実際に企業が顧客ロイヤルティ向上のためにどのような施策をとり、その結果どのような成果が得られたのかなどを、NTT コムオンラインが実施した NPS ベンチマーク調査にて順位が高かった企業を紹介します。
事例1：東京海上日動
東京海上日動火災保険株式会社は、顧客ロイヤルティを高める策として、まず2020年4月に新たに「 CX ・プロセスデザイン部」という部署を新設しています。カスタマーセンターやお客さま相談センターを運営し、顧客の生の声を聞くことに加えて、業務プロセス全体をデザインしています。
また、マイページや「モバイルエージェント」といった保険アプリを通じて、顧客との交流の機会を増やすことも行っています。東京海上日動では、顧客の声を聞くだけでなく、顧客の活動を観察して「声なき声」を聞くことも大切にしているようです。
その結果として、NPS ベンチマーク調査2020の「代理店型自動車保険部門」で1位を獲得しています。
事例2：ソニー生命保険
ソニー生命保険株式会社は、顧客ロイヤルティを高める策として、3年間かけて、電話やメール、また直接の面談といった手段別の必要頻度に応じたコンサルティングフォローと、その中身であるフォローの質を追求する取り組みを強化してきました。
その際には自社開発システム「 C-SAAF Remote （サーフ リモート）」を使い、ビデオリモートコンサルティングを行っています。
また、顧客に給付金や保険金を届ける手続きも、デジタル化を通じて短縮化しています。さらには、ライフプランナーから委託を受けて顧客への定期確認を代行する「サポートコール」という仕組みの導入も行っています。
その結果として、NPS ベンチマーク調査2021「生命保険部門」「生命保険請求体験部門」の2部門で第1位に輝いています。
Magic Moment では、「顧客との関係性をどのように育むのか」「何から変えるべきか決まらない」といった課題を抱えている方に、顧客体験を最善化するカスタマーサクセスの取り組みを紹介する資料を無料で提供しています。
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こちらもぜひあわせてご一読いただけましたら幸いです。
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《引用文献》
1)Paddle”Pricing Strategy Guide: Unlock Growth with These 3 Strategies”.2022-12-13）.https://www.priceintelligently.com/blog/bid/163986/a-complete-guide-to-pricing-strategy,（参照2023-02-01）
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