LTV (Life Time Value)とは?算出方法や改善方法まで徹底解説

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LTV (Life Time Value) という言葉が注目されています。LTVとはそれぞれの顧客がどのくらいの価値を自社にもたらすかを図る指標です。ビジネスにおいて「継続」や「顧客とのより良い関係維持」が注力される中で重要視されるようになりました。しかし、LTV がなぜ重要なのか、具体的に何をすればLTVを向上できるのか、分からない方もいるのではないでしょうか。そこで本記事では、LTV の意味や注目されている背景、算出方法、さらに LTV を最大化するための方法論までご紹介します。

LTV (Life Time Value)とは

LTV は「顧客生涯価値」と訳され、顧客が自社と取引を始めてから終了するまでの間に、どれほどの利益がもたらされるかを示す指標です。一度の取引だけではなく、その後も顧客と良好な関係を築くことで LTV を高めることができます。また、 LTV を把握することで利益を継続的に獲得できているかが分かります。優良顧客の傾向把握や、顧客維持コストの目標数値設定など、企業が適正な経営判断を行う上での指標として LTV は重要な役割を担っています。

LTV が重要視される理由・背景

LTV が重要視される理由としてまず挙げられるのが、市場の成熟により新規顧客の獲得が困難になったことです。テクノロジーの発展に伴い、ビジネスを始めるハードルは以前に比べ非常に低くなりました。OEM の浸透で商品を開発しなくても自社商品を販売でき、デジタルマーケティングツールを使うことで企業規模に関わらず、様々な方法で見込み顧客に商品をアピールすることが可能になりました。

テクノロジーの発展は新規企業の参入を促し、アイデア次第で新しいヒット商品が生み出されます。商品の代替が加速され、市場に受け入れられる各企業の商品のシェアは縮小されました。古株の企業であっても、市場で顧客を新たに獲得することは容易ではなくなってきたのです。

一方で顧客視点から考えてみると、これまでマスメディア等を通じて一方的に企業からの情報を元に商品を選んでいた顧客も、PC やスマートフォンの普及により、インターネットを活用し自分で選ぶ選択肢が各段に増えました。顧客ニーズは多様化し、自分に合った商品、特別な価値を商品に求めるようになりました。

例えば電子レンジの買い替えを考えている顧客は、必要な機能や価格感を基にインターネットで商品を検索し、商品比較サイトで目的の商品と類似商品を比較・検討した上で、利用者の口コミを確認して本当に使えるかどうかを検証します。さらに必要に応じて店舗で実際の様子を見てから、ポイントを使って割引が出来る EC サイトで購入するといった具合に、様々なチャネルを通じて目的の商品を確認します。その中で他の商品にはない機能や自分が欲しかった機能、使いやすさなどが合致した商品が選ばれることになります。

購買に至るまでの行動も複雑化する中で、企業にとっては新規顧客獲得のハードルが一層高くなりました。サブスクリプションビジネスが浸透し、利用者にとってはモノ、コトを買うに加えて必要な分だけ利用するという選択肢が広がり、企業は商品の売切・顧客刈り取り型のビジネスモデルから、顧客との関係性重視のビジネスモデルへの移行が進みました。

結果として、企業にとっては既存顧客と長く良好な関係を築くことがこれまで以上に重要になりました。また、顧客との関係性を維持するため、顧客ロイヤリティを向上するためのカスタマーサクセスや CRM 等の仕組みが浸透していますが、客観的な指標としての LTV は経営判断を行う上でも欠かせず、ますます重要視されています。


今度は売上や収益を増加させる点から LTV の重要性について考えてみましょう。年間購入金額別に自社の顧客数を集計した以下のグラフを例に考えますと、図の棒グラフの面積合計が全社売上と考えられるため、その面積をどのように増やすかがポイントとなります。


引用:advanlink

左側のグラフのように、グラフの曲線を全体的に上にシフトさせることによって面積を増やす、つまり売上を増加させるには、新規顧客獲得が必要です。一般的に新規顧客を獲得するためのコストは、既存顧客に販売するコストの5倍かかると言われています。また解約率(チャーンレート)が高い状態で新規顧客を増やしても収益は尻すぼみとなり、収益性が高めづらい傾向にあります。

一方、右側のグラフのように、グラフの曲線を全体的に右にシフトさせることで顧客数は変えずとも全体の売上増加を図る方法があります。これは既存顧客のリピート率を高めたり、顧客単価を上げることによって達成が可能です。また顧客の解約率(チャーンレート)を下げることによって収益の底上げができます。右側グラフのような形での売上・収益増加を実現するためには LTV の向上が欠かせません。顧客満足度を高めることで信頼を獲得し、顧客と中長期的な関係を築きながら LTV の向上を図っていきましょう。

LTV(Life Time Value) の計算式

LTV の重要性についてお伝えしてきましたが、具体的に LTV はどのように算出することができるのかをご案内します。LTV は以下の式で表されます。

LTV=平均購入単価×平均購入回数×平均継続年数

ここで、式内で表示されている文言についてご説明します。

  • 平均購入単価

1年間あたりに顧客が自社商品・サービスを購入した際の1回の購入単価を指します。

客単価(円)=売上高(円) ÷ 客数(人)

  • 平均購入回数

1年間あたりに顧客が自社商品・サービスを平均して何回購入したかを指します。

  • 平均継続年数

顧客が自社のサービスを利用し始めてから継続して利用し続けている期間

例えば、メーカーや小売業におけるリピート商材で考えた場合、6ヵ月で使い切る1万円のリピート商品(サプリなど)をオンラインショップで販売している場合、1年間利用すると2回購入している計算になります。平均継続年数が2年であれば、 LTV は LTV = 10,000円×2回×2年で4万円と計算できます。ある顧客にこの商品のリピーターになってもらえば4万円の売上が期待できるという計算になります。

SaaS 系ビジネスなど利用期間の区切りがない場合では、平均継続年数は算出が難しいケースもあり得ます。その場合には解約率(チャーンレート)を用いて以下のように計算することが可能です。

LTV =MRR÷解約率

  • MRR(Monthly Recurring Revenue)
    月次経常収益、毎月の継続的な収益を指す


例えば SaaS 系ビジネスで MRR が5万円のサービスを実施している企業の解約率が10%の場合に LTV は LTV =50,000円÷0.1で50万円と計算できます。このサービスに対して1人の顧客を獲得した場合には50万円の利益が見込める想定となります。

LTV を最大化する方法

具体的な LTV の計算方法が分かったところで、どうすれば LTV を向上させることが出来るか、気になる方もいるのではないでしょうか。 LTV を最大化するためにできることは大きく4つあります。順にご案内します。

1.購買単価、購入回数(頻度)を上げる

1人の顧客が自社の商品に対して、1回の購入で支払う単価を増やすことができれば LTV は必然的に増えます。同様に各顧客が自社での購入回数を上げることができれば全体の売上もあがります。

購入単価を上げる方法として考えられるのは、商品・サービス自体の価格を上げることです。ただし価格をただ上げるだけでは売上数が伸びないばかりか、既存顧客が離れてしまう危険もあります。価格を変更する際には、以下のような点に気を付けるとよいでしょう、

  • 納得できる変更の理由や、値上げに伴う顧客へのメリットを分かりやすく伝える
  • 新価格への移行前に価格据え置きの期間を設け、既存顧客がメリットを感じてもらうようにする
  • ターゲット商品の上位価格、下位価格を設定し、顧客が選べる商品ラインナップにする

また商品・サービスに付加価値を加えて売るアップセルも購買単価に有効です。
例えば SaaS ビジネスとしてオンラインストレージを展開している Dropbox の場合、無料で限られたストレージを利用できるプランをまず顧客に活用してもらい、容量が足りなくなったところで有料プランへのアップセルを案内する手法を取っています。

これは他の SaaS サービスでも良く見られる方法です。また Dropbox では、友達紹介制度を広く告知活用し、利用者が同一企業内にたくさん存在する状況を生み出し、ビジネスプランへのアップグレードを促し、加入数の増加に成功しました。

また EC サイトの Amazon では、お馴染みの案内に「この商品をチェックした方はこういった商品もチェックしています」があります。利用者が見ていた商品以外よりさらに高価格な商品を併せて紹介することでアップセルを自然に誘導しています。あくまで利用者目線で、顧客により良いサービスを提供できているからこそ受け入れられている戦略とも言えます。

商品単体の価格を上げるアップセルに対して、他の消費も併せて購入してもらうクロスセルも購買単価アップに有効です。マクドナルドの「ご一緒にポテトはいかがですか?」という案内がまさにクロスセルの分かりやすい例です。

BtoBビジネスでのクロスセルの例として、世界有数の顧客管理(CRM)システムのプラットフォームを展開する Salesforce があげられます。 Salesforce は企業活動を支援するCRMツールを始め、SFAツール、MAツールなど各種サービスを展開しています。顧客管理を通じて自社の売上を最大化するという目的に対して、Salesforceと連携できるMAツールなども展開しており、CRMを導入した企業には同社のMAツールを活用することでさらにCRMの機能を有効活用できるといった相互作用が働きます。

目的達成を加速するための手段として最適なソリューションを顧客に提案しつつ、クロスセルを達成していく良い事例と言えます。アップセル、クロスセルともに顧客目線でより便利に、目的に沿った形で提案をすることがポイントで、成功すれば顧客満足度の向上や自社のロイヤリティを高めることにもつながります。

購入頻度を上げるには、商品の機能追加やデザイン変更など商品自体のチューンナップにより、顧客に新鮮さを感じてもらう方法が挙げられます。勿論、これらにより商品の魅力が高まることが前提にありますが、ロイヤリティの高い顧客ほど成果は出やすい傾向にあります。

また、商品の利用シーンを増やす方法もあります。従来は自宅での使用用途しかなかった商品を屋外でも利用できるようにする、毎日のケアを目的とした商品に対して、特定のイベントでも効果を発揮するといった利用シーンの開拓、啓蒙を行うことで今まで以上の購入頻度を達成したケースもあります。

2. 解約率を下げる(契約期間を延ばす)

解約率(チャーンレート)には、顧客数を基に算出するもの(カスタマーチャーンレート)と、収益を基に算出するもの(レベニューチャーンレート)の2種類があります。一般的な解約率はカスタマーチャーンレートを指すことが多く、業界やサービス内容によって大きく異なるものの一般的には3%~10%あたりが平均です。解約率を1%減らすことができれば数年単位でみた場合には収益に大きな差が生まれますので、 LTV を最大化する上で非常に重要な指標と言えます。

解約率を下げるためにはどんなことが出来るでしょうか。1つ目のポイントとしてはサービスを解約する理由を正確に捉え、課題の解消を図ることです。顧客がサービスに満足している場合には通常は解約に至ることはありません。顧客がサービスに対して何らかの不満を感じているはずという視点でサービスを見直すことが必要です。どんな顧客が、どのタイミングで、どんな理由で解約しているかを明らかにすることで課題の根本原因を見つけるヒントが得られます。

例えばサービスサイトのログイン時間が10分以内の顧客は解約に至りやすい、ログイン回数が前月と比べて極端に減る場合には近く解約するなど、解約の傾向が見えてくると対策が打ちやすくなります。また解約した顧客へアンケートを行って、率直な意見を把握することも有効です。


また、カスタマーサポートを充実させ、顧客の不満が小さいうちに課題を解消することも効果的です。メールや電話、チャットなど顧客が選べる相談窓口を用意したり、Q&Aやユーザコミュニティを充実させることで、利用者自身が不具合や課題に対するストレスを軽減することができれば解約率の減少に貢献できます。また相談窓口の対応記録は、利用者の生の声が詰まったアイデアの宝庫です。サービスに対して、どんな問合せや不満があるかを集計して定量的、定性的な分析を行いながら改善に活かしましょう。

意外なところでサービス内容を正しく理解できていない、始める最初の一歩でつまづいてしまい解約してしまったというケースもあります。利用者がスムーズにサービスを利用できるよう、使い方や機能に慣れるまでのサポートを行うオンボーディングも利用初期の解約率を下げる上で非常に重要と言えます。

3.新規顧客獲得と顧客フォローのコストを下げる

新規顧客獲得におけるコストでまず考えられるのが、広告関連ではないでしょうか。以前と異なりネット広告が各企業で積極的に取り入れられているため、ネット広告からの新規顧客獲得に向けたコスト低下を目指すのが得策です。ネット広告からの新規顧客獲得においては、広告クリエイティブの改善、広告の配信対象の見直し、広告からの流入先ページ(ランディングページ)の改善が考えられます。

ネット広告はコンバージョンに至るまでの各工程が数値で把握できるため、現状分析がしやすいのも特徴です。各工程でのボトルネックを見つけだしコンバージョン率を向上できればコストカットに繋がります。


顧客フォローの面では、CRMツールの活用も1つの選択肢として有効です。顧客の属性情報や行動記録を一元管理し、顧客がいつ何を必要とするかを予測しやすくなるため、最適なタイミングで適切なフォローが可能になります。結果的に顧客満足度が高まるだけでなく、問合せ対応時間の削減など実質的なフォローコストを減らすことが出来ます。

4.顧客ロイヤリティを高める

顧客ロイヤリティは、顧客が自社の商品に愛着を持っていることを指します。顧客ロイヤリティを高めることは自社のファンになってもらうこと、とも捉えらえます。ロイヤリティは一朝一夕で高められるものではありませんが、自社の商品・サービスの改善、顧客フォロー・サポートの充実など、これまでご紹介した施策を1つ1つ行う中で顧客満足度と共に顧客ロイヤリティを高められます。

顧客ロイヤリティが高まると、その顧客からの LTV が向上することは勿論、他顧客への良い口コミを拡散したり商品を勧めてくれるなど自社のブランド力を高めることにも貢献します。顧客の声を真摯に受け止めながら、 LTV などを参考に日々のサービス改善を進めていきましょう。

まとめ

この記事ではLTV に関して、注目されている背景から算出方法、 LTV を最大化するための施策までご案内しました。改めてポイントを以下にまとめます。

  • 新規顧客獲得が困難になり既存顧客との関係構築が注目される中、判断指標として LTV の重要度が高まっている。
  • LTV は 平均購入単価×平均購入回数×平均継続年数、または 平均購入単価×粗利率÷解約率 で算出できる
  • LTV 最大化には、顧客単価や頻度の向上、解約率の改善、コスト削減、顧客ロイヤリティ向上など様々な施策がある


LTV を適切に管理・把握して顧客へのサービス向上を続けることは、自社にとって収益だけでなく顧客ロイヤリティの向上や経営判断が行いやすくなるなどメリットが多くあります。

この記事がLTV 理解のお役に立てれば幸いです。