営業 DX で顧客体験の最善化を実現するカスタマーサクセスとは?


Dという言葉は2004年にスウェーデンのウメオ大学教授、エリック・ストルターマンが提唱したのが最初とされていますが、Dが日本で注目され始めたのは2019年ごろといえます。

その背景には、インターネットとスマートフォンの普及により、新しい技術や革新的なビジネスが早い速度で登場するようになったこと、そしてビックデータと AI の発展が挙げられます。

また日本はバブル崩壊以降の失われた20年を経て、2013年ごろから景気が回復し始めたものの、2018年終盤から成長が鈍化しています。そのような中で、日本経済の低成長からの脱却の鍵として DX への期待が高まっています。

日本国内だけでなく世界中で DX への投資額は年々増加しており、アメリカの情報サービス会社 IDC が2019年10月に配信した記事によると、2020年から2023年までの4年間で世界全体での DX への投資は7.4兆ドルに達すると推測されています。

そもそも DX とは?

そもそも DX とは何を指す言葉なのでしょうか。経産省が2018年に発表した DX ガイドラインver1.0では、DX を以下のように定義しています。

「企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること」

簡潔に言えば、データやデジタル技術を活用することで、ビジネスモデルや企業活動における様々な業務やプロセスを改革し、国内外での競争優位性を確立することだと言えます。

IT 化と混同されがちですが、IT 化は IT を使って業務の効率化を図ることを目的としているのに対し、DX は IT 技術を手段として活用し、ビジネスと企業活動の改革を進めることを目的としている点で異なります。

営業組織のDXについては、以下の記事もご覧ください。

営業組織のDXとは?(経産省DXレポートからの示唆の考察)

営業 DX 推進の取組み:全体像

DX の推進は企業活動やビジネスモデルの様々なプロセスにおいて検討可能ですが、DX を推進する上で第一に着手すべきなのは、売上に直結する営業活動に関連するプロセスだといえます。

しかし、一口に営業活動といっても営業組織のプロセスは幅広く、大きく分けて戦略、業務、人材の3つの分野に分けられます。そのため、営業組織のDXを推進するためには、戦略プロセス、業務プロセス、それを支える人材プロセス全ての変革が必要となります。

(図:営業組織のプロセス)

本記事ではその中でも業務プロセスの一部である成果創出プロセスについて解説しています。営業組織のDX推進や、その他トピックスについてはこちらの記事もご覧ください。

営業組織の DX の方法論

営業 DX 推進の取り組み:成果創出プロセス(顧客体験最善化)

近年インターネットや SNS が普及したことで、情報の拡散される量やスピードは格段に向上しました。顧客の購買活動においても、クチコミを起点とするリファラルやバイラルが、購入検討のきっかけになりやすい環境になってきました。

このような背景から、購入前の顧客ではなく購入後の顧客に対して社内のリソースを割くことの経済合理性が注目されています。近年ソフトウェア業界で見られるような、購入後の顧客の継続利用やロイヤルカスタマーへの転換をミッションとする、「カスタマーサクセス」と言われるチームの登場は、その象徴的な例と言えます。

このような環境で、従来よりも重要性を増しているテーマが、顧客体験の最善化です。顧客体験を改善することで、リファラル、バイラル、アップセル、クロスセルを喚起し、迅速にビジネスと売上を拡大していくことが鍵となっています。そのため近年では、ソフトウェア企業に限らず、カスタマーサクセスのような部門を設置して、既存顧客の満足度向上に力をいれる企業が増えています。

しかし、新規獲得に目標が設定されている従来型の営業組織の場合、顧客との接点が顧客獲得以降途絶えてしまい、顧客の状態が把握されていない状況となっていることも多いです。その結果顧客の要望や問い合わせに対する受動的な対応が主となり、顧客に対して主体的に接点を作り、新たなニーズを発掘したりアップセルを喚起する動きというのは困難になります。

顧客の状態を予測し、先回りして顧客の成功を手助けする能動的な対応を行うためには、顧客のことを広く深く知る必要があります。それを実現するためには、顧客に関するデータが社内に散らばった状況を是正することが、第一に取り組むべきこととなります。

その上で、顧客の成功や満足度を判断する指標の策定、および満足度向上のためのユーザーコミュニティ構築などに取り組むことで、取り組みと成果の相関が可視化されて、成果を検証しながら取り組みを最適化していくサイクルが周り始めます。

サブスクリプション型ビジネスにおける顧客体験最善化の重要性

特にサブスクリプション型や定期収入型ビジネスでは、サービスを提供する企業側の視点から見ると、顧客獲得にかかる初期投資が大きいため、顧客と積極的に接点を作り継続利用をしてもらうことは経営上達成すべき目標といえます。

サブスクリプション型の売上構造は、当初は赤字であり継続利用によって利益が生まれる構造です。月額50,000円、顧客獲得コスト600,000円の商品の場合、1月あたりの顧客増加数を一定とすると、累積収支がプラスに転じるまでに2年前後かかります。

このとき、解約率が3%から2%に下がるだけで、4年後に顧客から得られる収益は20%増加します。

このようなサブスクリプション型ビジネスの売上構造の特徴から、顧客体験を最善化する営業DXの推進は将来の収益増加のために必須の投資といえるでしょう。

(図:サブスクリプション型や定期収益型ビジネスの収益構造)

顧客満足を測る経営指標

特にサブスクリプション型や定期収益型ビジネスにおいては、その収益構造上、顧客獲得後にも能動的に顧客にアプローチし顧客体験を改善することで解約率を低下させると同時に、リファラル、バイラル、アップセル、クロスセルを喚起して売上を拡大することが重要であることを説明しました。

顧客体験を最善化する営業 DX を推進するためには、現状を可視化するデータの取得が必須です。顧客満足やデータの生産性について、ビジネスの「いま」を可視化することで、正しい戦略策定や意思決定に結びつきます。

(図:顧客満足を測る経営指標)

まとめ

インターネットの SNS の普及により、情報の拡散される量やスピードが格段に向上したことで、顧客の購買活動においても、クチコミを起点とするリファラルやバイラルが購入検討のきっかけになる機会が増えてきました。

このような環境で、購入後の顧客体験の最善化と既存顧客の満足度向上は重要なテーマとなっており、顧客体験を改善することで、リファラル、バイラル、アップセル、クロスセルを喚起し、迅速にビジネスと売上を拡大していくことが鍵となっています。

顧客の成功を手助けする能動的な対応を行うためには、顧客に関するデータを整理し、顧客の成功や満足度を判断する指標の策定、および満足度向上のためのユーザーコミュニティ構築などに取り組むことが大切です。

成果を検証しながら取り組みを最適化していくサイクルを作り、営業DXの推進を成功させましょう。

<参考>

経済産業省 DXレポート ~ITシステム「2025年の崖」克服とDXの本格的な展開~

https://www.meti.go.jp/shingikai/mono_info_service/digital_transformation/20180907_report.html

KOTODORI | DXはなぜ注目されているのか、そして、導入するとどうなるのか

https://kotodori.jp/strategy/why-focus-on-dx-2/

IDC | Direct Digital Transformation Investment Spending to Approach $7.4 Trillion Between 2020 and 2023; IDC Reveals 2020 Worldwide Digital Transformation Predictions

https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS45617519