【徹底解説】LTVとは？意味やメリット/計算式/成功手法を解説
- LTV は顧客生涯価値つまり顧客との取引期間における収益の合計値を表します。SaaS ビジネスが発展し顧客との継続的な関係が大切になる中で、ビジネスの指標として重視されています。
- LTV を測ることで将来の収益予測ができるほか、LTV が高い既存顧客から逆算して今後ターゲットとするべき顧客像を定義することにもできます。
- LTV を高めるには、一人当たりの契約単価の向上か平均利用期間の向上（解約率の低下）の2通りのアプローチがあります。
- 事業収益を向上させるにはすぐに新規顧客獲得に走るのではなく、サービスの価値を向上させ顧客のロイヤリティを高め、LTV を伸ばしていくことが収益の安定化にとって重要です。
LTV（ Life Time Value ）という言葉を聞いたことがあるでしょうか。
この言葉はインターネットおよびサブスクリプション型のビジネスが普及する中で、顧客との関係構築（ロイヤリティ獲得）が重視され、使われるようになりました。サービスが乱立し顧客の選択肢が爆発的に増えた状況下では、サービスに満足しない顧客はすぐに離れてしまうからです。
従来のような売って終わりの営業手法では勝ち残れない現代において、LTVの重要性は増しています。この記事では、LTV についてその意味や重要視するメリット、計算方法や成功手法を解説します。
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LTV とは
LTV とは、Life Time Value の略で日本語では顧客生涯価値と訳されます。LTV は、顧客が自社との取引を始めてから終了するまでの間に、どれほどの利益をもたらすかを示す指標です。LTV が高ければ高いほど、顧客が自社のサービスやブランド、サポートに満足してファンになっている状態をあらわします。一般的には、既存顧客からの収益の総計または商材、顧客セグメント毎に計算して集計します。
LTV を集計することには以下の点で役立ちます。
- LTV の高い顧客群を特定すれば自社が攻めるべき顧客がわかる
- 顧客セグメントや商品群ごとのビジネスの収益予測が可能になる
- 1顧客を獲得するのに支払える新規獲得コストが分かる
- どれだけの顧客を失うと損益分岐点をむかえるのか分かる
このように LTV はビジネスにおける判断指標として有用です。平均収益を見ているとユーザーが支払う金額は分かりますが、将来的にどれくらいの期間払い続けるかは分かりません。また、解約率を見ると顧客が自社へのロイヤリティを持っているかは分かりますが、どれほどの金額を払うかは明らかになりません。
LTV を測ることで顧客が契約・購買時点で支払う金額だけでなく、顧客が将来にわたってサービスを使い続けてくれる期間・支払う金額の両方を推計でき、長いスパンでの事業予測が可能になります。
なぜ LTV が重要なのか？
LTV が注目され、重要視される理由を3点解説します。
企業規模に関わらず、収益＞コストとなる必要がある
スタートアップ企業であれ、大企業であれ、収益最大化とコスト最小化をする必要があり、LTVは収益の最大化に直接寄与します。
ここで注目すべきは、収益拡大のために新規顧客を獲得する手法は、既存顧客からの収益を拡大することに比べて5倍のコストがかかると言われていることです。
収益拡大を目指す企業がまず手をつけるべきことは、既存顧客に対するアプローチであり、彼らからの平均収益（ ARPU ）を上げる施策と解約率低下を目指す施策が LTV の最大化を目指すことにつながります。
市場環境の激化
LTV が高いことは、顧客がサービスに満足している状態を指します。
近年の市場の傾向としてクラウド型のサービスが乱立しており、市場において1社が大多数のシェアを獲得することが少なくなっています。顧客は、数あるサービスの中から適切なサービスを選ぶことができる反面、事業者としては顧客満足度をあげ使い続けてもらえるサービスを提供しないとすぐに顧客離れが起きてしまうことにつながります。
ニーズの多様化
ある市場に多くの事業者が参入した結果、各社はユニークな商材を提供するようになりました。同時に顧客のニーズも多様化し、自分にとって特別な価値のある商材を選ぶようになりました。この状況下では、企業は1人1人の顧客と向き合い、ニーズを満たすサービスを提供することが必要です。LTV を指標として追うことは、お客様に価値あるサービスを提供できているかを測ることにつながります。
これらを総合して、現代では1社が獲得する市場シェアの割合が低下しているため、1人1人の顧客と向き合って自社のファンになってもらい、サービスを長く使ってもらうことが重要といえます。また、顧客にファンになってもらい、価値を提供できているかを測る指標として LTV は有効なものです。
LTV の計算方法
LTV の算出方法には様々な計算方法がありますが、ここでは一般的な計算式を紹介します。 LTV は以下のような式で算出することができます。
LTV ＝ 平均購入単価 × 平均購入回数 × 平均継続年数
また、以下の方法でも算出可能です。
LTV ＝ ARPU ÷ 解約率
つまり、LTV はこれらの変数の改善により向上します。特に、解約率が低い状態であることは企業が利益を出していく上で必須です。
LTV がもたらすメリット
将来のキャッシュフローと成長の予測
LTV を測れば、将来のキャッシュフローや成長予測に役立てられます。
あわせて算出しておきたいのは新規顧客獲得コスト（ CAC ）です。持続的な成長を実現する上では、常に LTV ＞ CAC となるべきです。2つの指標は四半期や年度ごとに継続して追い、1顧客の獲得にどれほどコストをかけられるかの目安にしたり、逆にどれくらいの顧客獲得コストをかければ、どれくらいの収益が見込めるかの予測に使えます。
新規顧客を獲得しても解約率が高く LTV が CAC を下回る状態は、穴のあいたバケツに水を注ぐようなものです。LTV / CAC が1を下回る場合は、顧客を獲得するほど赤字になる状態なので早急に対策が必要です。効率的に顧客獲得できているかを測る指標に「 Unit Economics （ユニットエコノミクス）があります。以下の計算式で成り立つ指標であり、一般的にベンチマークとして3以上が推奨されています。
持続的な成長に向けた施策を打つには、すぐに新規顧客の獲得に走ってはいけません。サービス自体の価値を向上させ、既存顧客からの売上向上と解約率の低下を目指すことが、より少ないコストで、売上を安定化させるための第一歩です。その上で、推計した LTV に基づいて、CAC に使える予算を見積もり、新規獲得の施策を打ちます。施策を打つ手順としては、新規獲得→維持→収益化ではなく、収益化→維持→新規獲得が理想です。
あわせて読みたい：なぜ SaaS では Unit Economics（ユニットエコノミクス） が重要なのか？
効果的な獲得手法と狙うべき顧客がわかる
LTV と CAC を集計するには、流入経路や営業手法、顧客ジャンル別に分析を行うことで、効率的な獲得チャネルや優良顧客像がわかります。どのような顧客群が LTV / CAC を最大化しているかが分かれば、今後どのチャネルに注力すべきか、どの営業手法を組織に浸透させるべきか、自社が狙うターゲット顧客を特定し、次なる戦略に生かすことができます。
LTV を向上させる具体的な手法
LTV に影響する変数を知る
LTV を向上させるには、構成する変数を定義することが必要です。前述の通り、LTV には複数の定義がありますが、ここでは一般的な式「 LTV ＝ 平均購入単価 × 平均購入回数 × 平均継続年数」を使って解説します。
また、新規顧客の獲得効率を示すユニットエコノミクスの観点では、LTV / CAC が3以上が推奨されています。この値を考慮していない企業は獲得効率が悪く、気づけば損益分岐点直近の危険な経営となっている場合があります。
下の図のように、LTV を重視するサブスクリプションビジネスでは、顧客獲得コストの大部分が初期費用として発生する一方で収益は累積で積み上がります。つまり、契約時点では赤字です。顧客の利用期間が短い（ LTV がコストを下回る）と利益は発生しません。LTV を伸ばして、中長期的に収益を回収することが重要になります。
1人あたりの平均収益（ARPU）の向上
平均単価の向上
Paddle社によると、顧客の平均購入単価を向上させるための施策として価格戦略を見直すことが有効であることが示されています。価格戦略による LTV へのインパクトは大きく、新規獲得に対する4倍、顧客の維持率向上に対する2倍の効果が見込まれると言われます 1)。（図1）
（『Pricing Strategy Guide: Unlock Growth with These 3 Strategies』より Magic Moment 作成）
ここでいう価格戦略とは、単に自社の利益のために価格を上げることではありません。顧客に対する価値と自社の利益の最適解を探ることです。
画一的に価格を上げるのではなく、顧客に提供する価値をベースに、顧客ごとに最適な価格プランを用意することが有効です。
価格戦略では、競合を意識しすぎて価格競争を招くことは得策ではありません。
また、Patrick Campbell氏によると、割引価格で提供して新規顧客を獲得することは、短期的に LTV を伸ばすものの単価の低下と解約率の上昇を招き、長期的には定価を支払っている顧客に比べ LTV が30%も低くなることが示されてます 2)。
提供するサービスが改善される以上、価格戦略は継続的に取り組むべきものです。サービスだけでなく、顧客や競合も変わります。価格戦略を定期的に見直すことは、LTV 向上に貢献する施策の１つです。具体的な設定方法について、下記の記事で解説しています。
あわせて読みたい：売上を最大化する戦略とは？最大化の3つの要素と価格戦略の手法を解説
平均購入回数の向上
顧客の平均購入回数を増やすことも LTV の向上に結びつきます。ここで大事なのは、顧客が購買するときには必ずニーズがあるということです。これは、単価を上げるときも、購入回数を増やすときも同じです。顧客のニーズを見逃さず、適切なタイミングで購入を促すために、継続的に顧客の成功をサポートするカスタマーサクセスの役割が大切になります。
見込み LTV の高い顧客に対してはカスタマーサクセスのリソースを集中的に投下します。サービスの利用率や回数、時間などの顧客データを見ながら、顧客のビジネス上の課題や進捗を管理して、サービスの利活用を推進します。
顧客が価値を感じない購入回数の向上（や単価の向上）は、解約率の向上と相関があるため注意が必要です。顧客にサービスの価値を感じてもらった上で、購入回数を増やしてもらえるよう丁寧にサポートをすることが大切です。購入回数を増やすチャンスは、期間が長ければ長いほど増えます。次に、平均継続期間の向上について見てみます。
平均継続期間の向上（解約率の低下）
平均継続期間は、1/解約率で表されます。平均継続期間の向上は、解約率を低くすることを意味します。顧客ごとの実績または予想されるLTV、平均 CAC を参照して、自社にとって解約率のベンチマークと理想的な平均CACを定めます。LTV / CAC の比率が低ければ低いほど、解約率をより低い値にしなければなりません。
解約率を測るには収益ベースとアカウントベースがありますが、大切なのは解約率が上下する要因を知ることです。特にカスタマーサクセス職は、顧客のニーズに貢献できているか、顧客が満足できていない兆候はないかなど、先回りして顧客のサポートを行います。そのためには、以下の3つの点を大切にします。
顧客データおよび市場データ
顧客を知るための行動ログや市場データを集めます。顧客ごと、最低でも顧客属性ごとに集計しましょう。
- 定量的なハードデータ・・製品利用データ、メルマガ開封率、解約率、MRR （月次経常収益）、顧客レビュー、需給データ、属性ごとの推定 LTV、人口統計など
- 定性的なソフトデータ・・アンケートや日々のカスタマーサポートで得られるデータ
顧客の価値基準や満足度を測る指標
顧客にとっての価値を言語化し、定量的に追跡可能な指標を集計します。
- 指標の例・・解約率、ある利用データと解約率との相関性、顧客推奨度スコア（ NPS ）、満足度スコアなど
価値指標を計る測定基準の設定
顧客のニーズや価値の言語化、数値化をしたらその指標を測定する基準を設けます。
これまでに集計したデータをみながら、測定間隔やある変数が指標に与える法則や相関性を明らかにします。
例えば、月に一度、経理処理が発生する会計システムを提供しているとします。顧客データを照合すると、推定 LTV のレンジが2番目の顧客層の平均プロダクト利用時間が月に10時間を下回ると、解約率が上がるとしましょう。その数値の真意は、経理処理で使われるはずのサービスが使われておらず、別のサービスや手段に切り替えつつある可能性があるという現象の裏返しです。
平均継続期間の向上＝解約率の低下は、何か一つの施策で変えられるものではなく、顧客と向き合い、ニーズにあった価値を提供して初めて達成されるものです。顧客単価の向上も購入回数の向上も含め、データの測定や改善は全て顧客価値をベースとして行われるものであって、顧客ロイヤルティを高める施策が大切です。
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《引用文献》
1） Price Intelligently. “Pricing Strategy Guide: Unlock Growth with These 3 Strategies”. Price Intelligently by Paddle. Dec 13, 2022, https://www.priceintelligently.com/blog/pricing-strategy,（参照 2023-03-01）.
2) Patrick Campbell. “Price Optimization Strategy & Tips To Choose The Best Software”.Profitwell by Paddle. OCT 5 2020, https://www.profitwell.com/recur/all/pricing-optimization?__hstc=263140243.39bb860ee616a8efc3ebabe80a5ddd36.1670900419600.1670900419600.1670991455452.2&__hssc=263140243.1.1670991455452&__hsfp=108765593,（参照 2023-03-01）
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