カスタマーサクセスとは？CX の要諦と成功の秘訣を紹介
- カスタマーサクセスは顧客の成功、つまりビジネスの成長に真摯に向き合う
- 顧客の自社に対する感情といった CX の向上がカスタマーサクセスの中核の役割
- サブスクリプションでは、特に顧客離れを防ぐ取り組みが成長に欠かせない
- 顧客の期待値を超える体験や「大切にされている」との心理的側面を醸成する
- 成功のポイントとして顧客の感情の定量化と確度の高い仮説立て、それを支えるデータガバナンスを構築する
カスタマーサクセスという考え方が日本でも普及し始めています。カスタマーサクセスを日本語で捉えると、「顧客の成功」となります。
主に顧客の成功体験を形成することを目的としてしており、主にサブスクリプションビジネスを展開する企業では、欠かせない存在となっています。
事実、バーチャレクス・コンサルティングが昨年に実施した調査1)によると、サブスクリプション商材を展開する企業において、カスタマーサクセスの重要性を認識している企業が多いことが示されています。
一方で、「なかなか社内での合意を得られない」「組織体制が不十分」などの理由で難しさを感じている企業も多いことが分かります。
そこでこの記事では、なぜカスタマーサクセスが重要なのか？という背景からその役割、具体的にカスタマーサクセスを成功に導く方法まで解説します。
また、Magic Moment では、営業DX を展開するうえでも重要であるカスタマーサクセスの取り組みと全体像をまとめた資料を無料で提供しています。ぜひ、ご活用ください。
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カスタマーサクセスとは
カスタマーサクセスは文字通り、「顧客の成功」を支えていく組織です。カスタマーサクセスは顧客からの問い合わせに受動的に対応するのではなく、自社のサービスを利用している顧客の事業成長に能動的に関わります。
イメージとしては、コンサルティングに近いものがあります。顧客の事業成長に真に貢献する姿勢が求められます。顧客が期待した以上の成果を上げることが大切です。
具体的には、サービス導入後のオンボーディング支援やユーザーコミュニティの構築、サービスの利活用の推進など多岐に渡ります。いずれの業務にしろ、根本的な考え方は、顧客のビジネス成長に向けて、取り組むスタイルです。
営業DX の文脈で顧客の成功を推進するうえで欠かせない取り組みを知ることができます。
あわせて読みたい：営業 DX で顧客体験の最善化を実現するカスタマーサクセスとは？
カスタマーサポートとの違い
カスタマーサクセスの意義を理解するうえで、カスタマーサポートとの違いを理解することが大切です。
大きな違いはその取り組み姿勢にあります。簡単に言えば、受動的なのか能動的なのかです。
カスタマーサポートは顧客を成功に導かない
カスタマーサポートは基本的に顧客からの問い合わせやクレームに電話やチャットなどのチャネルを用いて対応します。いわゆる「お客さま窓口」が典型的な例となります。
また、カスタマーサポートが解決する課題は表面的かつ単発的になることが多いです。「〇〇の使い方が分からない」といったものが挙げられます。
多くの企業で、こうしたカスタマーサポートを通じて、顧客の不満や問題点の解消を狙いますが、キーポイントは顧客が行動をしなければ、顧客の不満は解消されない点にあります。
つまり、カスタマーサポートは本当に顧客の満足度を上げることができるのか？が焦点になります。しかし、必ずしも「YES」とは言えない状況があります。
というのも、多くの顧客は不満を漏らさずに、企業との関係を終わらせる傾向にあるからです。アクセンチュアなどの複数の調査2)において、不満を持っている顧客のうち、約4%しか企業に不満を漏らさず、失った顧客の約70%は再び取引に戻ることはないことが示されています。
このデータを前提とし、単純化すると、受動的なカスタマーサポートは不満を持つ顧客の10人に1人も対応できないということになります。
顧客ロイヤルティの向上を目指すカスタマーサクセス
カスタマーサクセスは、自ら顧客に働きかけます。なおかつ顧客の問い合わせを聞くのみではなく、顧客が知らないインサイトを提供し、顧客のビジネスを成功に導きます。
この点で、カスタマーサポートとは大きく役割が異なります。そして、役割の違いは目的が異なることに起因しています。
カスタマーサクセスの目的としては、顧客のロイヤルティの向上を通じて、顧客により長い期間、高頻度に取引してもらうことです。
ただ、顧客ロイヤルティは製品の機能や使いやすさなどの満足度ではないことに注意が必要です。
顧客ロイヤルティが高いとはすなわち、顧客が「企業に大切に扱われている」という感覚を持つこと、つまり、製品/サービスそのものではなく、「企業そのものとの関係性」に強い好感情を持っている状態です。いわゆる、こうした感情を生み出す企業との接点で生じる体験をカスタマーエクスペリエンス（CX）と呼びます。
企業のブランドへ好感情を抱く CX が高い顧客はリピート顧客になったり、より高額な商品・サービスを購入したり、口コミでサービスを広める役割を担ってくれるようになります。
顧客ロイヤルティが高い企業の1例としては Apple社 です。多くの人が機能を比較して iPhone を選んでいるのでしょうか？
筆者の体感にはなりますが、Apple というブランドや Apple 製品を使用する際の体験に魅力を感じるからこそ、多少高くても iPhone が欲しくなるのだと思います。
事実、Apple社 では顧客ロイヤルティと強い相関を示す NPS （ネットプロモータースコア）が2022年に72と、米国のテクノロジー業界でも頭1つ抜けた数字になっています。
こうした顧客の体験を最善化する活動を営業に落とし込むうえで、重要なのが「顧客エンゲージメント」という考え方です。ぜひ、ご活用ください。
無料ダウンロード：最先端の営業哲学：顧客エンゲージメントとは
カスタマーサクセスの重要性が高まる理由
特に、カスタマーサクセスの取り組みが進むサブスクリプションビジネスをもとに考察します。
主な理由は2つです。
- 顧客との継続的な取引が収益に欠かせないビジネスであるから
- 顧客にはいつでも解約できるメリットがあるから
顧客との長い関係性が収益にとって欠かせないから
まず前提としてサブスクリプションビジネスは構造上、継続的な顧客との取引が収益にとって重要になるからです。
サブスクリプションにおける顧客は、必要な時に買い、不要になったタイミングで解約できる
下の図が示すようにサブスクリプションビジネスでは、顧客獲得にかかるコストが獲得時に一括して生じる一方、収益は累積となります。
つまり、もし獲得にかけたコストがまだ回収できていないタイミングで解約されてしまったら赤字になってしまいます。逆に、損益分岐点を超えた後もいつまでも利用し続けてくれれば、収益はうなぎ登りです。
だからこそ、顧客を積極的に支援し、顧客にとって自社がなくてはならない代替不可能な存在となれるよう取り組むカスタマーサクセスが重要になります。
この収益/コスト比を表す指標として有効であるのがユニットエコノミクスです。成功のベンチマークや収益/コスト比を改善する手法は以下の記事で解説しています。
あわせて読みたい：LTV/CAC比 ユニットエコノミクスとは？LTV 向上の戦略を解説
顧客離れを防ぐため
上記の理由から、サブスクリプションビジネスでは、顧客離れを防ぐことが重要であることは分かります。
特に、サブスクリプションでは、導入にかかる費用が小さく、不要になればいつでも解約できます。その点においてユーザーにとっては大きなメリットですが、ベンダーにしてみれば一番の懸念事項になります。
ここでのポイントは、カスタマーサクセスの役割は顧客離れを防ぐのに有効である点です。
まず、顧客が解約する時は、「競合の価格が安かったから」などのサービス/製品の価値を天秤にかけた時です。同様の機能のサービスがより低価格で提供されているのを見つけると、乗り換えたくなるインセンティブが働きます。
ここで、顧客を取り返そうと競合より安い価格で獲得しようとするのは危険です。短期的に収益は伸びはしますが、LTV（顧客が自社との取引を終了するまでに支払う金額の総額）は30%低下し、解約率も高くなる傾向があります。
この乗り換えを防ぐのに最適な役割を果たすのがカスタマーサクセスです。つまり、カスタマーサクセスの活動を通じて、顧客が重視する価値を価格から、企業との接点で生まれる体験（CX）に移すことです。
先ほどの Apple社の例でも同様に顧客ロイヤルティを重視する企業は、価格を下げて顧客獲得することを好みません。Apple は「製品ではなく、体験を売ること」を重視しています。
事実、 McKinsey の調査においても、「自分が企業にどう扱われているか」という心理的側面が CX の70％を占めていて、顧客が顧客であり続けるかは企業との感情的なつながりが大切であることが分かります。
カスタマーサクセスは、オンボーディング体験の向上やその人ごとにパーソナライズ化された能動的な情報発信などを通じて、自社との関わりを特別な位置付けにする活動です。
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無料ダウンロード：サブスクリプションビジネスのガイドブック〜最新動向とその仕組みから導くサブスクリプションの成長戦略〜
カスタマーサクセスの役割
これまで、カスタマーサクセスは顧客の成功を導き、CX を高め、継続的な関係を築くことが大切だと述べてきました。ただ、これがうまくいっているのか、どうやるべきかの判断は難しいところです。
より具体的にカスタマーサクセスが目指すところを見ていきましょう。
カスタマーサクセスが成功している状態を客観的に判断するうえで、LTV（顧客生涯価値）が持続的に成長しているかが1つの考え方になります。
LTV は顧客あたりの単価（ARPU）や解約率（Churn rate）を変数として含んでいて、顧客が生涯、つまり企業との関係が終わるまでに支払う金額の総量を示します。
LTV は顧客ロイヤルティとの相関性が高く、まさにこの LTV を高める活動がカスタマーサクセスの活動と呼べます。LTV が高ければ、必ず顧客ロイヤルティが高いわけではありませんが、顧客ロイヤルティが高ければ、必然的に LTV は高まります。
つまり、カスタマーサクセスが目指す数値、そして評価は以下の定量面から見ることができます。
- ARPU（ユーザー当たりの平均単価）
- 解約率
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ARPU を上げる具体的取り組み
代表的なものとして、アップセル/クロスセルがあります。いわゆる、「商品・サービスの単価を上げる」「上位の商品やサービス購入を促す」「関連する商品・サービスを合わせて購入してもらう」といった施策です。
単純に1人あたりの MRR（月次経常収益）が伸びることで、一度に得られる収益が高まるので、LTV は高まります。逆に、新規の顧客獲得により増えた MRR では、ARPU は変わらないため、LTV は変化しません。
カスタマーサクセスにおいて重要なことは、1人あたりの顧客単価を上げることです。そうした観点から、初回購入後からの追加購入金額やその伸び率は大切です。
カスタマーサクセスの領域において、顧客単価を向上させるためには、「顧客の期待値を超えたサービス体験」が重要です。
「思ったより使いやすい」「〇〇にも使えて便利だ」などと、想定外のサプライズが大切です。
このサプライズを提供していくうえで、製品のログイン率や時間、機能の利用傾向などの顧客行動を示すデータを大切にしていく必要があります。
これら顧客のいまを示すデータと顧客がなりたい理想像を埋めていくための製品の利活用のサポートをしていきましょう。
このビジョンといまを埋めていくための能動的な示唆が顧客の購買意欲を後押しします。
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解約率を下げる具体的取り組み
前提として、解約率をコントロールするべき部署はカスタマーサクセスのみには留まりません。
CX は顧客との接点で生じる体験であり、顧客との接点は当然ながら購買前にもあります。
営業組織として、下の図のようにマーケティングからカスタマーサクセスまでの一貫した顧客ライフサイクルの各フェーズが CX の向上を担っているという意識を持っておくことが大切です。
ただ、カスタマーサクセスが担う領域での CX の比重は高いです。Retently社3)によると、解約が発生する領域の53%がカスタマーサクセスが担当する領域であるとのことです。
この53%の領域において、解約の影響を特に受けやすい場面は「最初のオンボーディング体験」です。
このタイミングは顧客の温度感や期待度が高い段階で、オンボーディングで顧客が良い感情を自社に抱けるかは今後の顧客の製品の利活用や成果創出にも関わってきます。
このオンボーディング体験の悪さは顧客離れの約23%を占めています。
例えば、オンボーディングにおいてカスタマーサクセスは以下の点を意識すると良いでしょう。
- 顧客のニーズと期待値を知ること
- 顧客とともに顧客のビジョンを見定めること
- 自社のサービスが顧客のビジネスに役立つことを伝えること
- 顧客にあった形でのオンボーディングプランとそのペースの設定
この4つは顧客体験を最善化し、継続的な利用を促進する第一歩です。形式的な機能の活用法を伝えるのではなく、顧客のパートナーとして、当事者の1人として取り組んでいく意思表明が重要です。
この姿勢を持つことで、顧客に「自分は受け入れられている」との心理的なロイヤルティを生み出すことができます。言い換えれば、機能や価格といった不満から目を背けることができます。
カスタマーサクセス成功のポイント
顧客の成功を目指すというカスタマーサクセスの目指す姿は、言うなれば抽象度が高く、顧客の感情をいかに図るのかも難しい点があります。
そこで、カスタマーサクセスが成功していく上で、押さえておくと良いポイントをお伝えします。
顧客の感情を定量的に把握する
Apple社の例でもご紹介したNPS（ネットプロモータースコア）を顧客のロイヤルティ判断の指標としましょう。
NPS は「企業やブランドに対してどれくらいの愛着や信頼があるか」を数値化する指標で、プロダクトの「知人や同僚への推奨度」を0〜10の11段階で数値化したものです。
9～10点を付けた顧客を「推奨者」、7～8点を「中立者」、0～6点を「批判者」と分類し、回答者全体に占める推奨者割合(％)から、批判者割合(％)を引いた値で求めます。
XM institut の調査4)では、ロイヤリティの高さに影響する顧客体験（CX）と NPS の間には、相関係数0.88という強い正の関係があることを示していて、特に「企業への愛着といった感情」が強い顧客はより、他者にその企業を推奨し、自身もより多くの金額を費やすことが示されています。
収益の指標と顧客の行動・感情を結びつける
CX を向上していくカスタマーサクセスの役割を十分に果たすためにも、何をすれば CX が高まるのかを把握しておくことが大切です。このアプローチの仮説を立てる際の前提として、「どんな行動をした顧客が、収益に貢献するのか」を可視化しておくようにしましょう。
例えば、「プロダクトのログイン率が◯◯%以上のユーザーは平均追加購入単価が◯◯%高い」「ニュースレターの開封率が◯◯%以上のユーザーは解約率が平均◯◯%低い」などです。
この関係性を明らかにすることで、「プロダクトのログイン率を高めるアプローチ」「ニュースレターの開封率を上げるアプローチ」の仮説を立てることができます。
大切なのは、これらの行動を引き起こした CX は何か？定量的な自社のアプローチと結果としての顧客行動との間に関係性があるか？という視点です。
また、収益の変数（MRR や解約率）と顧客行動との関係性を可視化しておくことで、顧客離れの兆候を見つける把握することもできます。
例えば、製品定着度合い、サービスへの問い合わせ頻度、マーケティングメールの開封率、コミュニティへの参加度等をスコアリングし、ヘルススコアを設けることで、解約の可能性の高まる危険な水準でカスタマーサクセスが適宜フォローに入ることもできます。
シームレスな体験に欠かせないデータガバナンス
カスタマーサクセス成功の命運を握るのは顧客を知るためのデータだといっても過言ではありません。
さきほどの収益と顧客データとの相関性をみる際にも、前提として顧客の行動や自社の収益の変数を顧客の課題や業界、プロダクトごとに取れないことには仮説も直感的にしか立てられず、検証から分かった事実にも信憑性がありません。
ポイントはフロント・バックオフィスの区分なく全社横断的に正確かつリアルタイムな顧客を知るためのデータの取得です。
よく見受けられるボトルネックが、下の図のように部門ごとにツールやデータが最適化されてしまっているケースです。
上述の通り、顧客の CX はカスタマーサクセス部門のみに止まらず、マーケティングや営業部門にも責任が及びます。
つまり、お互いの情報粒度やデータ構造が均一化されていない状況では、顧客の体験は毀損されます。
例えば、顧客がマーケティングとの接点ですでに得た情報をまた営業から説明されたり、オンボーディングでも契約時の要望がカスタマーサクセスに伝わっていなかったりという事態は珍しい光景ではありません。しかし、その負の影響は甚大かつ見過ごされがちです。
事実、リッチモンド大学のカスタマーエクスペリエンス諮問委員会のメンバーで、起業家でありベストセラー作家でもある Greg Kihlstorm氏は、社説「How Data Governance Improves Customer Experience: 3 Examples」5)にて、データガバナンスとカスタマーエクスペリエンスとの相関に言及し、相互作用が企業の戦略的成長や持続可能性、及び最適化にとって重要であると話しています。
データドリブンな意思決定を導くためのデータの質を担保するステップを詳しく紹介しています。
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Magic Moment では、顧客との関係性（信頼）＝「顧客エンゲージメント」こそ、ごまかしの効かない、営業の真実の指標であり、売上、利益、すべてはこの指標を土台に構築されていくべきものと考えています。
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《引用文献》
1)Virtualex, 【2022年カスタマーサクセスに関する実態調査】「カスタマーサクセスのメリット感じない」一定数いる中 非サブスク企業の間で少しずつ広まりつつあるその必要性と重要性, https://www.virtualex.co.jp/news/2022/11/2022CS-research-5.html
2)groove, 80 Customer Service Statistics: 8 Lessons to Fuel Growth in 2020 and Beyond, https://www.groovehq.com/customer-service-statistics#statistics5
3)RETENTLY, The Three Leading Causes of Customer Churn, https://www.retently.com/blog/three-leading-causes-churn/
4)XM istitute, ROI of Customer Experience, 2020, https://www.xminstitute.com/research/2020-roi-cx/
5)CMSwire, How Data Governance Improves Customer Experience: 3 Examples, https://www.cmswire.com/customer-experience/how-data-governance-improves-customer-experience-3-examples/
Accel の記事や、セミナーの告知、公開したホワイトペーパーなど、サブスクリプションビジネスの成功に役立つ情報を定期的にお届けします。