データ活用ができるセールスオペレーションを定着させる7つの方法

多くの企業では未だに営業の領域でのデータ活用が進んでいないという現実があります。なぜでしょうか？その原因の一つは CRM や SFA などデータ分析に活用できるツールを導入しても、それを運用し有効活用するセールスオペレーションが現場に定着していないからでした。

本記事では営業でのデータ活用の効果と、それを実現するためのセールスオペレーションとは何か？その必要性を解説します。セールスオペレーションを定着させるために営業部長がとるべき７つ方法についても紹介しておりますので、ぜひご覧ください。

セールスオペレーション構築を実現し、データ活用を実現する先進テクノロジー

営業でのデータ活用のメリットとは？

営業においてデータを活用するとどんなメリットがあるのでしょうか？

大きく分けて以下の３つに分類することができます。

売上予測を立てることができる

営業部長の主な仕事の一つが営業の売上予測を経営陣に提示することです。経営陣はその売上予測を元に事業戦略を立てていきます。営業活動のデータを用いることで、商談のクローズまでにかかる時間や営業担当者の生産性を可視化することができ、より信頼性の高い売上予測を算出することができます。

セールスオペレーションの最適化ができる

多くの企業ではマーケティングからの見込み顧客に対して平等に時間をかけてアプローチしようとしてしまっています。データを追っておくことで、見込み顧客の属性や行動から成約率が高いセグメントを抽出することができます。営業担当者は確度の高い見込み顧客に集中して営業活動できるようになり、生産性を向上させることができます。このように、データを活用することでセールスオペレーションの最適化が実現できます。

営業スキルの均質化ができる

多くの営業組織の共通の課題は、トップ営業が売上への貢献の大部分を占めて、他の営業担当者や新入社員がなかなか成果をあげることができないというものです。しかし、営業データを分析をしていくことで、トップ営業が他の営業と何が違うのか見つけることができるようになります。

セールスオペレーションを定着させるために７つの方法

営業においてデータを活用するメリットは理解できたものの、データを活用するためには、どうしたら良いのでしょうか。

ここでは、営業がデータを活用できるセールスオペレーションをどう構築し、定着させればいいのか。7つの方法を解説します。

1. セールスオペレーションを構築・定着するために、営業部長が自らデータ分析を行う

組織文化は一般的に上から下へ浸透していきます。そのため、データを活用していくというオペレーションを定着させたい場合、まず営業部長が率先してデータ活用リーダーシップを持ってデータ分析を行っていく必要があります。

組織としてどれだけ成約を取れたのか、採用はうまくいっているかなど、営業部長が追い求める指標はいくつかありますが、事業をスムーズに成長させるという観点では「データ分析がどれだけ正確であるか」という指標も重要となってきます。

2. インセンティブ報酬を売上予測と結びつける

文化はトップダウンで浸透していくと前述しましたが、それだけでは十分ではありません。やはり制度から改革していくことで強固な組織文化となります。

HubSpot の CCO（チーフ・カスタマー・オフィサー）の Yamini Rangan氏はインセンティブ報酬のうち25％を売上予測と結びつけて、算出することが効果的であると推奨しています。¹⁾

3. 早い時期から CRM・SFA ツールを導入する

CRM や SFA といったツールはなるべく早い時期から導入されることを強くお勧めします。確かに、事業の立ち上げ初期のフェーズではExcelやスプレッドシートでも十分に感じるため、まだ CRM ・ SFA を導入するフェーズではないように感じます。

しかし、事業が拡大するにつれ、データ量も組織の人数も増えてしまい、ツールを導入のためのデータ移行やオペレーションを再構築するためのコストが増大してしまいます。将来、大きく拡大する見込み、予定がある場合は早め早めに CRM ・ SFA を導入することを強くお勧めします。

こちらの記事では、様々なベンダーから提供されている CRM ツールの特徴や値段を比較しています。

4. セールスオペレーション定着のため、用語を定義する

データ分析を行っていくためには、まず MQL ・ SQL といった見込み顧客や、パイプライン、取引ステージの定義を統一することが必要不可欠であります。言葉の定義が統一されていないと、現場の営業担当者がどのデータを記録したらいいのかわからず、オペレーションが定着しません。また、データが記録されていても、担当者に定義が異なると、統合して分析することができません。

また、言葉の定義は営業部だけでなくマーケティングやカスタマーサクセスを含め、全社的に統合しましょう。全社的に定義を統合することで情報共有が容易になるだけでなく、部門間を横断してデータ分析を行うオペレーションを構築できるようになります。

5. 過剰な雇用を避ける

多くの企業では、大規模な資金調達後に、求人を出し、採用などを通じて一気に営業担当者を新規雇用し、より多くの顧客獲得を目指そうとします。しかし、セールスオペレーションを定着させるという観点では、新規の営業担当者を採用するだけでなく、既存の従業員へのトレーニング、セールスイネーブルメントプログラム、テクノロジーに投資が必要が重要となってきます。

また、データ分析・活用を行うことで営業効率の最適化ができるようになり、人を新たに雇わずともセールスオペレーションの改善で売上を伸ばすことも可能になります。

6. 営業担当者のスケジュールを把握する

締め日直前に余裕がなく、営業担当者が駆け込みで取引をするような状態だと、データ入力もおろそかになってしまいます。営業部長は日頃より部下のにスケジュールに気を配り、どれだけ遅れているのか、またそれに対する打ち手を考えていくようにしましょう。

スケジュールを把握することで、営業担当者のボトルネックを把握できることで、スキルアップに繋がります。そうなるとキャリアパスを明確化することができ、結果として退職・転職してしまうリスクを下げることができます。

7. Sales Ops 組織を活用する

Sales Ops はデータ分析・オペレーション改善・ツール運用のスペシャリストです。彼らは営業現場から得られたデータを元に、どのようにオペレーションを改善するか、ビジネスをどう進めるべきかについての戦略立案を担います。海外や外資系企業だと Sales Ops という職種や組織が一般的になっています。

日本だと営業企画や営業推進が近しいですが、異なる点はデータやテクノロジーへの精通が求められることです。そのため、いきなり社内で立ち上げることはなかなか難しいかもしれません。

Sales Ops 組織を採用することで、営業担当者は自身の営業活動の実務の部分にフォーカスできるようになります。

Sales Ops に求められるスキルや仕事内容・業務内容に関してはこちらの記事で解説しておりますのでぜひご覧ください。

まとめ

売上予測を立てたり、営業の効率化、営業スキルの属人化を防ぐという意味で営業活動においてもデータを活用は重要であります。

幸い、今日では CRM ・ SFA などのテクノロジーにより、以前より容易にデータ活用ができるようになりました。

テクノロジーが進歩した今、求められるのはそれを十分活用できるセールスオペレーションです。営業テクノロジーの最先端を走るアメリカでは、CRM などに蓄積されたデータを分析・活用するためのセールスオペレーションを構築するために、先進テクノロジーを活用しています。

こちらのe-book に先進テクノロジーとは何か？活用するメリットや活用されるようになった背景など解説しておりますので、ぜひご覧ください。

¹⁾Forbes Japan, 期待を超える最高の顧客体験創出への挑戦が企業の成長を導く いま、企業に最高顧客責任者(CCO)が求められる理由. 2021-03-15. https://forbesjapan.com/articles/detail/40084, (参照 2019-06-14)