【徹底解説】営業プロセスを最適化・効率化する The Model（ザ・モデル）とは？
昨今、The Model （ザ・モデル）という営業プロセスが注目を浴びています。この記事をご覧になる皆さまのなかにも、聞いたことがあるという方は多いのではないでしょうか。
The Model は集客やリードナーチャリング、アポ獲得から提案、商談、受注、カスタマーサクセスの一連の営業プロセスを分業化して売上をあげる考え方であり、近年は新型コロナウイルスの感染拡大に伴うリモートワークの推進という社会背景もあり、この営業プロセスの導入が進んでいます。
今回は、The Model 型の営業プロセスがどういったものなのか、そしてこの The Model 型の営業組織でどのように売上をあげるのかをご紹介します。
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The Model（ザ・モデル）とは？
The Model とはもともと、Salesforce が提唱してきた概念であり、国土が広く、対面での営業が難しいアメリカで発展してきた分業型の営業プロセスのモデルの1つです。The Model では、営業プロセスを「マーケティング」「インサイドセールス」「フィールドセールス」「カスタマーサクセス」の4つのフェーズに分けます。
現在では、サブスクリプションなどの SaaS 事業を展開する企業で多く取り入れられている営業プロセスの手法です。
従来の営業組織は、アポ数や受注数・受注率などの営業プロセスを1人1人の担当者が一気通貫で担っていて、特にマーケティングからのリード情報を営業に活用することができていませんでした。
また、営業プロセスは1人の担当者がアポ獲得から受注までのプロセスを担うため、どのフェーズにボトルネックが存在するのかを把握することが難しい側面もありました。
顧客の行動にもとづく営業プロセスが The Model（ザ・モデル）
The Model は営業プロセスを分業化する仕組みですが、これは各部門が分断をするということではありません。「分業」と「分断」は似て非なるものです。
The Model の本質は以下の2点です。
- 顧客の行動起点の一貫した営業プロセスの構築する
- 各部門が連携し、顧客体験を向上する
顧客の行動起点の一貫した営業プロセスの構築する
The Model は、ただ既存の営業プロセスを分業化して、業務を効率化しようというものではありません。セールスフォース・ドットコムでは、The Model を「お客様の成功と共に、売上を拡大する仕組み」1) と位置付けています。
つまり、The Model は LTV（顧客生涯価値）の最大化をする営業プロセスであるということです。LTV を高めるためには、顧客の自社サービスやプロダクト・ブランドへの興味・関心を引き、購買してもらい、長くお付き合いを続ける必要があります。そのためには、商品が多様化する現在の市場では製品スペックの比較だけではなく、顧客のあらゆるステージでそのニーズを把握し、適切なアプローチをすることが求められます。
The Model 型の営業プロセスは、顧客が自社や自社サービスを知る起点である認知から購入後の利活用までの顧客サイクルに合わせて、各フェーズで適切なアプローチができるように分業化することが大切になります。The Model の営業プロセスは顧客が自社ウェブサイトに訪れた瞬間や、セミナーに応募した瞬間から始まっているのです。
各部門が連携し、顧客体験を向上する
上の図は一般的な The Model と各部門の KPI の例です。
The Model の営業プロセスを実行するにあたって大切なのは、各部門の取り組みと数値が連携し、売上（LTV）を向上する目的につながっていることです。
The Model 型の営業組織を構築しながらも売上が伸びないケースでは、各部門が目先の KPI のみを追ってしまうケースです。もちろん、分業性により各部門が専門的に業務に臨めるため、業務効率化には有効ですが、あくまでそれは売上をあげるためのものであることを組織全体の認識として保有していなければなりません。
上記図の矢印が示すように、あらゆる指標は継続数につながっていくのです。
The Model 型営業プロセスの各役割
The Model の営業プロセスはそのプロセスを4つの部門に分けるものです。それぞれが連携して、次のフェーズへつなぐ役割を果たさねばなりません。
マーケティング
マーケティング部門の役割は主に見込み顧客の発掘です。
具体的には、ウェブサイトでのブランディングやセミナー・展示会といった施策での潜在層の獲得、メールマガジンでのナーチャリング活動も含まれるでしょう。1対 N のコミュニケーションになるため、マーケティングは自社の顧客になり得るターゲットを定義し、効果的にアプローチすることが大切になります。
インサイドセールス
インサイドセールス部門の役割は主にマーケティングからのリードの意欲を掻き立て、フィールドセールスに渡すことです。また、インサイドセールス自らリードの開拓をするケースもあります。
このフェーズでは、直接的な電話やメールといったコミュニケーションが可能になるため、相手の興味・関心・ニーズに合わせたやり取りを心がけましょう。ニーズを聞くのみではなく、リードの市場環境や抱えている課題に即した独自のインサイトを提供することも有効になります。
フィールドセールス
フィールドセールス部門の役割はまさしく、顧客と商談を行い、受注を獲得することです。マーケティングやインサイドセールスからの顧客情報を引き継ぎ、その顧客に合わせた個別最適な提案を行います。
カスタマーサクセス
カスタマーサクセス部門の役割は、顧客の利用状況のサポート、問い合わせ対応やアップセル・クロスセルといった提案を行い、より長くサービスや製品を継続して利用してもらうことです。LTV を最大化するためには欠かせない部門になります。
The Model（ザ・モデル）に必要な営業プロセスの可視化と KPI 設定
The Model 型の営業プロセスを設計することで、従来の1人がアポ獲得から提案・受注・アフターサポートまでやっていた営業プロセスとは異なり、それぞれの顧客フェーズでの KPI 管理、ボトルネックの把握が可能になります。
ただ、そのためには以下の状態をつくっている必要があります。
- 顧客の行動や自社のアクションを記録できるデータ設計
- 部門間での横断的なデータ連携
- 案件の状態や部門間の役割の定義
The Model の肝は各部門が協力し、みんなが売上に向かって行動・改善ができる点です。つまり、部門連携が可能な環境・改善が可能な環境が必要になります。
例えば、「マーケティングがインサイドセールスに渡す見込み顧客はどういった状態のときに渡すのか？」、「顧客がどんな状態のときに営業が提案するのか？」など、顧客が各フェーズに移行する際の状態を定義しなければ、顧客に最適なアプローチができなくなります。そして、その状態定義を可視化するデータと、それをみんなが閲覧できるようにしておくことです。もちろん、顧客の状態や自社のアクションを可視化するデータは KPI 改善の肝でもあります。
営業プロセスの可視化・各部門の連携をいかに整え、成果を出すのかに関しては以下の記事をご覧ください
The Model 型の営業プロセスが与えるメリット
The Model のメリットは売上拡大であることはもちろんですが、いくつかご紹介します。
売上（LTV）をあげる最適なアクションが可能になる
The Model 型の営業組織では、顧客の各フェーズでの状態や行動に合わせたアプローチができるため、従来の一気通貫型の営業と比べて、LTV につながるアクションが可能になります。
営業プロセスのボトルネックを把握しやすくなる
これまではブラックボックス化していたボトルネックの把握も各部門で KPI に責任を持つことでより把握しやすくなります。ただこれには、先述のように各部門のアクションの定義とデータが取得できる環境が必要になります。
専門性が高まり、営業の効率が上がる
各部門の業務は非常に専門性が高く、1人が担当するプロセスの幅が広ければ広いほど、成果の質も、改善のスピードも低下します。部門ごとの役割と KPI を定め、担当するプロセスの幅を細分化することで、よりその部門に特化した働きができ、改善も容易になります。
「アポの獲得から受注までに集中する。」「提案から受注に集中する。」この2つではパフォーマンスに大きな差がでます。
まとめ
The Model 型の営業プロセスの本質は顧客の状態・行動に沿った営業活動を実現し、LTV をあげることにあります。そのための手段が The Model であり、部門間の連携やデータ設計・共有もその手段です。The Model 型の営業組織を構築する際には、顧客のニーズ・行動を可視化することを忘れないようにしましょう。
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《引用文献》
1)Salesforce 社. “「The Model」（ザ・モデル）とは？概念と実践をSalesforceが分かりやすく解説”. Salesforce Japan 社. 2023-03-16. (更新 2023-07-31). https://www.salesforce.com/jp/resources/articles/sales/the-model/, （参照 2022-07-29）.
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