ビジネスの行方を左右する営業データの活用
- B2B企業において営業データ活用の重要性は非常に高まっている。
- データ収集や加工には、組織の分断、データの分断、データの抜け漏れという3つの障壁がある。
- データ活用の課題を解決するツールとして、米国ではSETやSMTの活用が進んでいる。
データが注目される背景
近年世界のデータ量が急激に増加しており、株式会社 IDC は Seagate が後援するホワイトペーパー1)の中で、2025年には世界で生成されるデータの約30%がリアルタイムデータになると述べている。
世界のデータ量増加に伴い、B2Bにおいてもデータの重要性が高まっています。DX では、データレポーティングやデータドリブンマーケティングにより、さまざまなシステムを最適化、顧客体験を向上させます。
ビジネスデータの現在のトレンドは、顧客体験の向上に焦点を当てています。その実現には、古いシステムを更新し、B2B マーケティング戦略の新しい利用方法を見つける必要があります。
顧客体験の向上にデータの活用が必須となってきており、データ活用は事業戦略の根幹になりつつあります。データを制するものが競争を制する意味で”Data is king”とも言われています。
多くの企業でのデータ活用の実情
B2B企業において営業データ活用の重要性が非常に高まっている中、BtoB企業の具体的な取り組みを紹介します。
SFDCの例
SFA や CRM、MA などを中心とした数々のビジネスツールを提供する Salesforce では、1999年の設立以来成長を続けています。
The Model と呼ばれる分業型の営業体制の導入を進めてデータの活用を図ることで、強力なセールス組織を組成しているのが同社の特徴です。
それを支える大きな要素のひとつとして、The Model を「お客様の成功と共に、売上を拡大する仕組み」と位置づけ、マーケティングから商談、成約後のカスタマーサクセスまで、各部門間が連携して、一貫した顧客対応をとる体制が整えられていることが挙げられます。
結果として非常に高い成長率を維持しており、株価も大きく上昇しています。
Freeeの例
freee では、徹底的にエンドユーザーに焦点を当てて、営業の効率性（セールス効率性）を重視したデータ活用を進めています。
会計ソフトの競合である弥生会計や勘定奉行が家電量販店や販売パートナーを通じて営業活動をしているのに対して、freeeはインターネットで直販するために徹底的に投資し、「インターネットで使うならfreee」という土壌を作りました。
今まで会計の専門家のために作られていた会計ソフトですが、freee では経営者だったらこういうデータが欲しい、会社で働いている人ならこの経理作業も自動化したい、という発想からプロダクトを明確に差別化しています。
freee では一貫してエンドユーザーである中小企業のためになる価値を届けており、結果として高い成長率と、高い株価を実現しています。
GEの例
IT 企業のみならず、GE も同様にデータを活用しています。
GE では、以下の3点を課題として持っており、結果として営業生産性が低い状態でした。
- 見込み顧客が多く、製品の購入につながりそうな顧客の見極めに多大な時間がかかる。
- 問い合わせについても、緊急度が不明で優先度が見極められない。
- 製品が複雑化し、顧客へフィットするかどうかの識別も複雑化した。
これらの課題への対応として、SETのようなデータ活用を効率化するシステムを独自で開発し、MAやCRMシステムに構築されているデータを抽出、顧客の行動や属性、企業特性などを分析しました。
これらのシステムでは、顧客が優先付けされ、マーケティング、インサイドセールス、フィールドセールスの全部署での連携が可能となりました。また、マーケティングやセールスに情報が提供され、有効な施策や優先にアプローチするべき顧客がわかりやすくなりました。
成果としては、
- Priority Score という共通言語を用いたマーケティングセールスと、セールスのコミュニケーションが円滑化
- セールスが適切な人物へアプローチするまでの時間が4倍早くなった
- マーケティングからセールスへの転換率が128%向上した
- 平均面談時間が78%短縮された
ことが挙げられています。
データ活用のチャレンジ
データ活用の重要性を認識して顧客データ管理システムを使っても、実際に成果に結びついている企業は少数であり、なかなか難しいのが現状です。
顧客データ管理の代表的なシステムにCRMシステムが挙げられますが、Oracle社が実施した「SFA /CRM に関する活用実態調査 2018年版」によると、システムを導入した企業の8割以上が自社内に定着していると回答している一方で、成果には寄与していないケースが実際には非常に多いこともまた別の調査で明らかになっています。
特にデータ収集や加工には、以下の3つの構造的な負の側面があります。
- 組織が分断
- データが分断
- 抜け漏れしているデータ
１－組織が分断
CRMシステムを導入しても、マーケティング、営業、顧客サポートなどの営業体制が縦割りで、個々の組織が独立で活動している場合、顧客体験が分断されてしまいます。
顧客体験を恣意的に区切る縦割り型の販売意識を変えない限り、顧客中心のオペレーション設計は難しいといえます。
２－データが分断
部門ごとの都合でツールを導入・運用していると、データが分断してデータ構造もバラバラになってしまい、一貫した顧客情報が活用しにくくなります。部門ごとのツールの運用方針を変えて顧客データを統合する必要があります。
３－抜け漏れしているデータ
データを入力することが担当者にとって負担となっており、正しいデータが入力されないことがあります。データの入力が担当者にどのようなメリットがあるのかを伝え、組織全体でCRMを使ったデータ活用に取り組む姿勢を作っていく必要があります。
一部の企業では、ヒトとカネをかけて、バラバラとなっているシステム・データを繋ぎ、顧客起点でデータを統合的に参照可能にすることで、上記の3つの障壁を乗り越え、データを活用した経営を実現しています。
データを活用した経営の実現だけでなく、営業組織にも還元することで、データに基づいた営業戦略の立案、営業活動の効率化などの成果にも繋がります。
ただしこれらの実現には、更に、システム導入コンサルティングによる設計、エンジニアによるシステム開発、データ統合、CRMライセンス、営業マンの時間、データ分析の専門家などの大きなリソースとコストが必要です。
ここまでの労力とコストをかけて、ようやくデータを活用する下地を整えることができます。営業スタッフ100人の組織の場合、ツールを利用して活用するために、年間 2.0 億円のコストが必要であると試算されています。
米国でのデータ活用の先進的な取組み事例
データ活用の取り組みを実際に成果に結びつけるのが難しい状況は米国でも同様です。上記で述べた障壁のようなツール起因の課題に対処するため、近年ではCRMに加えて、Sales Engagement Technology (SET) や Sales Management Technology (SMT) といったツールを使うことが当たり前になってきています。
データの収集・分析・可視化やそれに基づいた売上予測、アクションの提案を行うテクノロジーの市場として拡大を続けており、各企業での導入が進んでいます。
SETとは？
営業支援ソリューション（Sales Enablement Tool: SET）は、ツール/データ連携の課題を解決する目的で誕生したテクノロジーです。営業ではCRM、マーケティングではMAのように様々なツールが活用される中で顕在化したデータ活用の障壁となる課題を解決します。
社内の組織ごとに別のツールが導入されることで、データの連携が困難になり蓄積したデータが十分に活用されにくくなる傾向があります。こういった課題に対して、SETを利用することでデータを統合・分析し、アプローチすべき顧客やアクションを営業担当者へ提案できます。
SETはデータ入力文化を根付かせ、経営・マネジメントに対して信頼性の高いレポートを提供します。
米国の先進企業では、MAやCRMに加えてSETを導入し、データ活用を成果に結びつけています。
過去に弊社で実施した、Sales Engagement Technology に関するウェビナーは、こちらからもご覧いただけます。
それでは、ここから、米国で導入が進むSETの中でも代表的なツールを紹介していきます。
サービス例１：SalesLoft
SalesLoft（セールスロフト）は、営業部門・カスタマーサクセス部門による顧客エンゲージメント強化を支援する米国発のSETツールです。SalesLoft を利用することで、見込み顧客の優先順位付けやメール・架電をひとつのツール上で行うことができます。
特徴
- ターゲットの属性や行動に基づいたワークフロー作成機能
- ベストプラクティス共有のためのプレイブック作成機能
- 営業パイプライン管理機能
価格
1ユーザーあたり100ドル/月
導入企業
Stripe
IBM
CISCO など
直近の時価総額・調達状況
累計$70M調達。ARR数千万ドル（推測）。
サービス例２：Outreach
Outreach（アウトリーチ）は、営業部門・カスタマーサクセス部門による顧客エンゲージメント強化を支援する米国発のSETツールです。SFA / CRM / MA と連携することで、見込み顧客の育成に役立つアクションなどを把握することができます。また、プレイブック作成機能やレポート機能があります。
特徴
- セールスメールの分析機能（開封率のレポート / ABテストの自動化 など）
- セールスシーケンス機能を用いたプレイブック作成
- Outreach Galaxy による他ツールとのデータ連携機能
価格
1ユーザーあたり120ドル/月
導入企業
DocuSign
Zoom
Showpad など
直近の時価総額・調達状況
累計$239M調達。ARR数千万ドル。
サービス例３：Groove
Grooveは、Salesforceを利用している企業向けのSETで、使いやすさ、管理のしやすさ、そしてチーム間のコラボレーションに特化しています。Grooveは、営業担当者のニーズに合わせて構築されており、セールス以外の活動を自動化することで、プレセールスおよびポストセールスの担当者が、関係構築や収益創出により多くの時間を費やすことを可能にします。
- GmailやGoogleCalendarの拡張機能とログのSalesforceへの自動連携
- ブラウザからの電話と記録
- FlowというPlaybook的な機能
価格
非公開
導入企業
Uber
BBVA
Capital Oneなど
直近の調達状況
累計$3.8M調達
サービス例４：SFDC High Velosity Sales
High Velocity Salesは、1つのワークスペースで有望なリードを効率的に絞り込み、情報を活用して、成約につながる再現性の高い営業サイクルを構築するツールです。
特徴
- Sales Cadenceで反復可能な成功のサイクルを構築
- Work Queueで営業担当者の日常業務を合理化
- Einsteinリードスコアリングで有望なリードの優先順位を決定
- Salesforce Inboxで重要なデータを自動的に取得
価格
9000円/ユーザー・月
導入企業
不明
サービス例５：Customer.io
Customer.io（カスタマードットアイオー）は、メール・プッシュ通知・SMSによるアプローチに特化した顧客エンゲージメント強化ツールです。直感的な UI でワークフローを作成でき、顧客の行動に応じたメッセージ配信などが可能です。
特徴
- Web/モバイル上の行動に応じたメールキャンペーンの配信
- Google 広告や Facebook 広告との連携機能
- ドラッグアンドドロップによるメールデザイン機能
価格
ベーシックプラン：150ドル/月
プレミアムプラン：995ドル/月
導入企業
Segment
IFTTT
reddit など
サービス例６：ChurnZero
ChurnZero（チャーンゼロ）は、ソフトウェア向けに開発された顧客エンゲージメント強化ツールです。ソフトウェア上でのユーザー行動データなどを収集して、リアルタイムにアラートを出すことができます。
特徴
- Salesforce や Zendesk との連携機能
- ユーザーの行動トラッキング機能
- 顧客満足度を測定するNPSアンケート機能
価格
非公開
導入企業
iContact
brazen
CISION
サービス例７：Mixpanel
Mixpanel（ミックスパネル）も、ソフトウェア向けに開発された顧客エンゲージメント強化ツールです。ユーザーひとりひとりのデータを収集・可視化できる他、コホート分析などを行うことができます。
特徴
- ユーザー単位のプロダクト利用状況分析
- コホート分析機能
- ユーザー行動に応じたメール/プッシュ通知
価格
スタータープラン：無料
グロースプラン：89ドル/月〜
エンタープライズプラン：要見積もり
導入企業
UBER
Expedia など
SMTとは？
SMT（Sales Management Technology）とは、セールスのリーダーや責任者が生産性をあげられるように、データの収集・分析・可視化やそれに基づく売上予測・アクションの提案を行うテクノロジーです。
これらの機能は本来CRMが提供するべきですが、継続的なデータ入力が困難、レポート機能が複雑すぎるといった問題から、このカテゴリーが生まれました。
サービス例１：Clari
セールス部門の責任者やマネージャーが、売上予測（フォーキャストやパイプライン管理）やそのためのデータ入力に時間を使わなくても正確な売上予測を作成することができ、本来の業務に集中できるようにするSMTです。
特徴
- CRM、MA、Sales Engagementツール、メール・電話ツールなどからデータを集約して、責任者単位・アカウント単位・商談単位でのアクティビティの状況や売上見込み、その確度を可視化
- 視覚的にわかりやすいレポートを簡単に表示
- モバイルから案件のステータスを簡単にアップデート可能
- Slackでアラートや必要な情報抽出も可能
価格
非公開
導入企業
Adobe
Zoom
Datatog など
直近の調達状況
累計$61M調達。
サービス例２：insidesales.com
プラットフォーム上でリアルタイムに収集されたデータを利用して、顧客データを充実・拡張させ、顧客に対するアクションの提案や売上見込みを可視化します。
特徴
- どのリードにどの手段で連絡するとコンバージョンしやすいかが提案され、ツール内からメールや電話ができる
- 売上見込（パイプライン）の可視化や責任者・案件単位などで状況を可視化する。
- どの案件がクローズしそうか、どの案件に集中すべきかといったインサイトを提供する。
価格
非公開
導入企業
APTTUS
CISCO
GROUPON など
直近の調達状況
累計$250M調達（ユニコーン）。
サービス例３：people.ai
People.aiは、企業の営業、マーケティング、カスタマーサクセスのためのAIプラットフォームで、すべての顧客からのあらゆる収益機会を発掘します。
特徴
- CRM、MA、コミュニケーションツールから情報を自動で収集し、CRMのデータを自動でアップデート
- AI機能で収集したデータをもとに、次のアクションを提示
- マーケティングキャンペーンから、どれぐらいのミーティングや問い合わせが発生したのか、セールスがフォローし忘れているキャンペーンメンバーがいないかなどを可視化
価格
非公開
導入企業
okta
ThroughtSpot
Gainsight
HEXAGON など
直近の調達状況
累計$100M調達。
上記ツールの例のように、これまで長い時間をかけてデータを入力・加工してきたものが、テクノロジーを活用することでより正確かつ高いレベルで実現されるようになりました。
日本では、Magic Moment が先行して本領域に参入し、プロダクトの提供を始めています。
こちらの記事に、SFA・CRMとの違いが詳しくご紹介されているので、こちらもご覧ください。（プロダクトの詳細機能をご説明しているため、無料の会員登録が必要となります。）
上記のようなテクノロジーに関連しては、
- 多くの企業が直面しているCRMおよびそのデータ活用の実態について知りたい
- 上記課題を解決する最先端テクノロジーの概要と効用について理解したい
という方に向けて、以下の資料でもより詳細まで解説しております。
こちらもご活用ください。
▼ CRMデータを最大活用する最先端テクノロジー（無料ダウンロード）
ツール事例
Zoom
people.aiを導入したzoomの事例を紹介します。
Zoom Video Communicationsは、ビデオソリューション企業であり、あらゆるデバイスでのシームレスなコラボレーションを提供しています。
導入の背景となる課題・狙い
Zoom社のチームは、先行指標を用いた管理の重要性を認識していましたが、そのアプローチは、データファイルをつなぎ合わせて手作業で更新されるスプレッドシートに依存しており、一人の担当者が管理していました。
データの海に直面していたZoomの営業チームは、売上ベンチマークを含め、アクセス可能なすべての情報を消化し、分析し、行動するためのスケーラブルな方法を見つけるのに苦労していました。
手作業で更新していたスプレッドシートは拡張性に欠けるだけでなく、マネージャーがデータに圧倒されて力を発揮できないなど、意図した反応を得ることができませんでした。
膨大な量のデータがあっても、マネージャーはその意味を理解したり、MRのための行動可能な次のステップに変換したりするのに苦労していました。営業リーダーは、目標達成のためにトップパフォーマーがどのような行動を取ったかなど、活動と成果を結びつけることに苦労していました。
成果
People.aiと提携することで、Zoom社は、営業活動を自動的に把握、分析し、結果との関連付けを行うことで、これまでは失われていた取り組みを拡大することができました。
営業担当者がどのように時間を使っているかをより親しみやすい方法で確認できるようになったことで、マネージャーはコーチングセッションを、過去の活動を振り返るのではなく、戦略的な会話へと発展させることができるようになりました。3)
- 担当者の予約件数がセグメント全体で21～49%増加
- パイプラインが前四半期比で43%増加
- 担当者一人当たりの平均ミーティング数が37%増加
Snowflake
Outreachを導入したSnowflakeの事例を紹介します。
Snowflakeは、クラウド型のデータストレージと分析サービスを提供する、データウェアハウス企業です。
導入の背景となる課題・狙い
同社では、全世界で約70名のSDRがインバウンドとアウトバウンドの両方のプロスペクティングに注力しています。どのSDR活動がパイプラインを生み出しているかというデータを活用して、予測可能な収益を構築するために、グローバル展開に対応できるプラットフォームを必要としていました。
成果
Outreach を導入して以来、Snowflakeは、チームを倍増させ大規模なパーソナライゼーションを学ぶ中で、自動化できる領域を特定することができました。
今では、Outreach のメトリクスを掘り下げて、シーケンスや戦略のどの部分が最も高いコンバージョン率を示しているかを把握し、迅速な調整やA/Bテストを行うことができます。4)
Lingotek
Groove を導入した Lingotek の事例を紹介します。
Lingotek は、同社の技術を駆使した翻訳サービスにより、顧客企業が、グローバルなコンテンツを効果的に管理できるサービスを提供しています。
導入の背景となる課題・狙い
Lingotek は、顧客ベースをより良くサポートし、成長させるために、Groove をその収益オペレーション戦略の中心的な柱として導入しました。
同社の SDR は全員、見込み客の業界、ペルソナ、補完的な技術の使用状況に応じて、Groove で複数のフローを設定しており、すべてのフローについて、件名やCTAのA/Bテストを行い、何が特定の層に支持されているかを判断したいと考えていました。
成果
Groove の導入により、Lingotek は、SDR、アカウント・エグゼクティブ、カスタマーケア・チームを含む、同社のすべての収益機能をサポートする統合プラットフォームを手に入れました。
Groove の自動化されたフローにより、Lingotek社は営業開発の取り組みを大幅に拡大し、ミーティングの設定を2倍に増やし、インバウンドのリードを即座にフォローアップすることができるようになりました。
Groove を AE に展開した最初の90日間で、ミーティングセットが2桁増加し、300万ドルのパイプラインを生み出しました。Lingotek のAEは、Groove の自動化と分析を利用して、ターゲットとなるアカウントをより広く深く掘り下げ、アウトバウンドを10倍に増加させました。
Lingotek のカスタマーケアチームは、顧客との定期的で適切なコミュニケーションを維持するために Groove を使用しており、これが顧客サービス、満足度、定着率の向上につながっています。5)
まとめ
今回の記事の要点は以下の通りでした。
- B2B企業において営業データ活用の重要性は非常に高まっている。
- データ収集や加工には、組織の分断、データの分断、データの抜け漏れという3つの負の側面がある。
- データ活用の課題を解決するツールとして、米国ではSETやSMTの活用が進んでいる。
日本では、Magic Moment が先行して本領域に参入し、プロダクトの提供を始めていました。
上記のようなテクノロジーに関連し、本資料を読めば、以下の2点をクリアできる ように、必要な情報を厳選しましています。
①多くの企業が直面しているCRMおよびそのデータ活 用の実態について知る
②上記課題を解決する最先端テクノロジーの概要と効 用について理解する
無料で閲覧可能ですので、ぜひ一度ご覧いただけましたら幸いです。
《引用文献》
1)Scale Venture Partners.Sales Technology Landscape.2015-11-09.https://www.scalevp.com/blog/the-sales-tech-stack,( 参照 2020-09-09 ).
2)スタファニー・コンドン. IDCによると2025年までに生成されるデータの30％近くがリアルタイムになるとのこと. 2018-11-06. (更新 2023-05-31).https://www.zdnet.com/article/by-2025-nearly-30-percent-of-data-generated-will-be-real-time-idc-says, (参照 2020-09-09).
3)freee株式会社. 成長可能性に関する説明資料. freee株式会社. 2019-12.(更新 2023-05-31).
https://f.irbank.net/pdf/20191217/140120191216437770.pdf, (参照 2020-09-09).
4)People.ai. How Zoom used People.ai to Increase Rep Bookings by 42%. People.ai. (更新 2023-05-31).
https://www.people.ai/resources/how-zoom-used-people-ai-to-increase-rep-bookings-by-42, (参照 2020-09-09).
5)Outreach. Snowflake’s approach to account-based sales helps 15% more sales reps hit quota. Outreach. (更新 2023-05-31).https://www.outreach.io/resources/stories/snowflake-customer-story, (参照 2020-09-09).
6)groove. ”Since rolling out Groove, we’ve seen the average production, or gross margin, of our reps increase by 83%.”. groove. (更新 2023-05-31).https://www.groove.co/customers/, (参照 2020-09-09).
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