受注率とは？

商談を重ねているのに、なかなか受注率が上がらない。営業組織を率いる中で、このような悩みを抱えている役職者の方が多く存在します。

受注率とは、受注件数を商談数で割った数値、すなわち商談から成約への転換率を表す数値です。受注率を把握しておくことで営業活動の効率性を測ることができ、目標達成に向けた必要商談数を逆算できます。

多くの商談を獲得していても受注率が低いと成約数は伸びず、CAC（顧客獲得単価） が高くなる一方です。現場の営業担当者は疲弊し、営業の質が下がり、ますます受注率が下がるという負のループを生みかねません。

受注率が上がらない４つの理由

まずは、受注率が上がらない要因について主要な4つの理由を解説します。

理由①受注確度の見極め不足

受注確度の低いアポイントメントばかりを行なっていると、商談件数ばかりが増え受注率が上がりません。顧客の優先順位付けができておらず、すべての顧客に対して同じように時間をかけてしまうことで起こる問題です。

他にも、アポイントメント数ばかりを追い求める組織体制・目標設定になっていると、現場の営業担当が確度の低い商談を繰り返してしまい結果として受注率が下がってしまいます。

アポイントメントを取得する段階で受注確度を見極め、確度の高い案件に優先して取り組むことが必要です。受注確度の低い顧客は思い切って商談を取るのをやめ、別のアプローチで製品の購入意思を醸成する工夫も必要です。

理由②決裁権を持つ人の見極め不足

商談相手の部署や企業において、誰が決裁権を持っているかを見極めることは商談の成約に重要です。担当者の温度感が高くても、決裁者に話を通した途端に案件が消滅したという話は往々にしてあります。

商談相手が大企業の場合、案件の種類や金額によっても決裁者が異なることがあるため注意が必要です。

事前のリサーチやヒアリングから誰が決裁者となるか把握し、温度感を探りましょう。

自分たちが提案している商品は、誰が承認すれば契約してもらえるのか理解し、可能な限り決裁者に対してアプローチすることが大切です。

理由③顧客が抱える課題への理解不足

顧客のニーズに合致する提案ができておらず、自分たちの売りたい気持ちばかりが前面に出てしまうと受注につながりません。

顧客の立場に立った際に、自分たちの製品・サービスを使うとどのようなメリットがあるのか、どのようにして課題が解決できるのか説明できることが重要です。時には、顧客以上に顧客のビジネス環境や製品ラインナップ、エンドユーザーを理解する必要があります。

また、顧客の表面的なニーズをそのまま受け取るだけでは不十分な場合もあります。

顧客自身が、本当に解決したい課題に気づいていないこともあるからです。顧客へのヒアリングを通じて、本質的に抱えている課題は何なのかを定義し、あるべき姿に導くことも営業担当者に必要なスキルです。

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理由④失注理由の分析不足

受注理由よりも失注理由を分析することが大切です。失注理由を分析できていないと同じ理由での失注を繰り返してしまい、営業活動が非効率的なものとなります。

受注できない理由は提案のタイミングが合わなかった、競合に負けてしまったなどさまざまです。失注理由こそが次の受注につながるヒントです。

失注の原因を分析し、営業戦略の改善や商品改良に活かして将来の受注率を向上させましょう。

受注率を高めるには優先順位づけとデータ管理が重要

それでは、受注率を高め効率的な営業組織を作るには何が必要なのでしょうか。

本章では、受注率を高めるために必要な2つのアプローチ「顧客の優先順位づけ」と「データ管理・活用」について解説します。

営業活動に優先順位を付ける

全ての顧客・案件を等しく扱うのではなく、受注確度の観点から顧客・案件を3つのカテゴリーに分類しそれぞれ異なったアプローチをとります。提案の時期や予算感、顧客のニーズを総合的に勘案し、それぞれの顧客がどのカテゴリーに属するか判断しましょう。

• 直近で受注できる可能性の高い案件
• 直近では動かないが、時期がくれば受注できる可能性のある案件
• 顧客の興味が薄く、受注確度の低い案件

それぞれの顧客群の受注率を高めるために、どのようなアプローチが推奨されるか見てみましょう。

直近で受注できる可能性の高い案件

顧客のニーズと自社の商材・予算がマッチしていて、成約の可能性が高い顧客です。最優先で対応し、受注につなげていきたいカテゴリーです。

必要に応じて自社からも決裁権をもつ役職者を同席させるなど、その場で商談をまとめられる空気づくりも有効です。

直近では動かないが、時期がくれば受注できる可能性のある案件

今すぐには必要ないけれど将来的にニーズがあるかもしれない、次の予算組みの時期に提案すれば受注できるかもしれないといった状況の案件です。定期的にアプローチをすることで優良な見込み客へ変化する可能性があります。

継続的に接触して顧客の動向をヒアリングすることや、自社の製品アップデートのようなお知らせを送り、購入意思を醸成する営業施策が有効です。

顧客管理・営業管理ツールを駆使して顧客の情報をデータベースに蓄積し、中長期的に追いかけていくことが必要です。

顧客の興味が薄く、受注確度の低い案件

直近の受注確度が低く、アポイントメントの優先順位が最も低い顧客群です。

このカテゴリーの顧客に対しては、製品・サービスの導入メリットを丁寧に説明し、顧客育成を行う必要があります。なかには、課題自体を認識していない顧客も存在します。顧客の代わりにビジネスの課題を定義し、製品・サービスがいかに顧客のビジネス課題のソリューションとなるかを伝えます。

営業だけでのクロージングが難しい場合は、マーケティング部門とも協同し顧客対応を行います。製品・サービスの活用事例や顧客の声などのホワイトペーパーを用いて、契約・購入意欲をモチベートする活動も有効です。

時間はかかりますが、この段階で丁寧に説明し、製品理解を深めてもらうことは、将来的な優良見込み客につながっていきます。中長期的には重要な取り組みといえる活動です。

顧客情報をデータで管理

顧客情報をデータベース上で管理して、誰がいつみても顧客の理解を深められる環境を作ることが受注率の向上につながります。

顧客情報のデータベースには、初回の商談からその後の担当者とのやりとり、それらに基づく受注確度を記録に残して管理します。営業担当者はデータベースに記録された情報を元に、確度の高い案件から商談にのぞめます。

効率的に顧客情報・営業情報を管理するには顧客管理ツールや営業管理ツールの導入が有効です。

アポイントメントで得られた顧客情報をツール内に記録すれば、見込み客を一元管理した上で、受注確度の精査・優先順位付けがしやすくなります。営業担当の感覚によるアプローチから脱却して、データベースを元にした効率的な営業活動が実現できます。

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受注率を高めるのに役立つツール

本章では、営業組織が受注率を高めるために役立つ2つのツールを紹介します。いずれも、データベースをもとにした営業戦略の立案、営業活動の効率化には重要な役割を果たすツールです。

CRM ツール

CRM とは、Customer Relationship Management （カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）すなわち顧客情報の蓄積・共有を行うためのツールです。

顧客の基本情報や顧客とのつながりを1つのデータベースに蓄積し、顧客理解を深めるのに役立ちます。データベースを自社内の関係者と共有すれば、部署を横断して顧客情報をリアルタイムで共有・有効活用できます。

CRM ツールの導入は「戦略立案」「業務自動化・効率化」の観点から営業組織の受注率を高めるのに有効な施策です。それぞれ、どのように役立つのか解説します。

顧客の動向に合わせた戦略立案が可能になる

CRM ツールには、顧客の担当者情報や接触情報、商談のやりとりなどを蓄積できます。CRM ツールを継続して活用すれば、従来セールス担当者の経験値として蓄積されていた顧客の情報も、組織内の誰もが時間軸に照らし合わせて見られます。

3ヶ月前、半年前、1年前などその都度、情報を蓄積していれば顧客の社内の様子や担当者の発言も記録されます。それらの情報を元に、顧客の動向に合わせた戦略立案が可能になります。

業務の自動化、効率化が可能になる

顧客に関するデータを一元管理できるので、データベースの情報を整理・活用することで効率的な営業活動を実現できます。メール配信システムと連携していれば、受注確度別の顧客に対してそれぞれ自動でニュースレターを配信し、業務の自動化に役立てることもできます。

組織を運営していると退職や異動などで営業担当者が変わる場合も多くあると思います。CRM ツールを導入していれば、顧客情報や過去のやりとりをデータベース上で閲覧できます。マンツーマンで行なっていた引継にかかる労力を大きく削減することも可能です。

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SFAツール

SFA とは、Sales Force Automation （セールス・フォース・オートメーション）の略で、日本語では「営業支援システム」と呼ばれることが一般的です。CRM が顧客管理をメインとしたツールであることと比較して、SFA は自社内の営業組織を支援するためのツールと言えます。

SFA では、日々の営業活動を管理し効率化するための、下記のような機能が備わっています。

• 営業のタスクやスケジュールの管理
• 営業プロセスを進捗させるためのアクション管理
• 営業活動の KPI 分析
• 商談の優先順位の明確化

SFA を導入することは営業部隊を本来の営業活動に専念させ、それ以外の非営業活動をなるべく減らすことにつながります。

日々の営業活動から得られたデータを SFA に蓄積し管理することで、データに基づく改善プロセスを回しながら、効率的な営業活動を実践できます。

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まとめ

本記事では、営業活動における受注率について、受注率が上がらない要因やその解決策、役立つツールについて解説しました。

営業活動はやみくもに商談数を重ねるのではなく、確度の高い顧客に対して優先的にアプローチすることで効率的に結果を出すことができます。そのためには、顧客管理・営業支援ツールにデータを蓄積し、活用することが大切です。

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