CRM とは?意味や基本機能、メリット、導入時の注意点まで徹底解説

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近年 CRM (顧客関係管理) という言葉をよく耳にするようになり、CRM ツールを導入している企業も増えています。しかしそれが実際にどのようなものなのか明確には分からないという方も数多くいらっしゃるのではないでしょうか。そこで本記事では、CRM について、その言葉の意味から特徴や活用方法、得られるメリットに関して、網羅的に解説します。

CRM とは

広義の意味

CRM( Customer Relationship Management ) とは「 顧客関係管理」のことを指します。CRM を活用することで、顧客の情報を一箇所に集め、自社の取引先に関する情報を一元的に管理し、顧客の理解を深めることができます。 CRM は効果的に活用することで、顧客との良好な関係を構築するためのマネジメント手法の一つとも考えられています。

顧客と良好な関係性を築き、継続していくための施策は非常に重要であり、CRM 施策に多くの企業が取り組んでいます。ビジネスは顧客との良好な関係を築くことで前進していきます。

狭義の意味

顧客関係管理を行うための IT ツールのことを指します。ビジネスを円滑に進め、売り上げや利益を上げるためには自社の顧客を理解することが必要です。顧客の担当者情報や顧客に対する活動履歴、関係性などをできるだけ逐次 CRM に記録していくことで、顧客との関係性を可視化することができます。顧客情報が1つのツールに記録され蓄積されていくと、さまざまな分析ができ、具体的な施策を考えられるでしょう。それらの顧客に関する情報を管理するツールを CRM と呼んでおり、一般的にこの意味で使われることも多いです。

なぜ CRM  を導入する企業が増えたのか

本章ではなぜ CRM を導入する企業が増えてきているか、大きく3つの理由とともに背景を説明します。

消費動向の変化への対応

顧客の消費動向は時代とともに変化していきます。消費行動が変われば顧客へのアプローチも時代に合わせてカスタマイズしていく必要があるでしょう。しかし、その消費動向の変化を感じ取り、対応するためには、顧客の考えやトレンドを理解していなければなりません。したがって、CRM を活用し、顧客情報を分析し、チャネルの変化や購買検討プロセスをアップデートし、顧客が求めるアプローチをしていかなければならないのです。

効率化とコスト削減

CRM を導入していない場合、顧客に関するデータはどこに存在しているのでしょうか。往々にしてエクセルの仕組み、あるいは複数のツールにバラバラに少しずつインプットされているはずです。企業は顧客データは持っているのですが、そのデータが複数のシステムに分かれており、煩雑な状態であり活用できる形になっていないのが現状です。

一方で顧客データが CRM 一箇所に集約され、都度都度更新をかけていれば無駄な作業が減り、情報に辿り着くまでのリードタイムが最小限になり、効率化が大きく期待できるでしょう。また、複数のデータベースを持つ必要もなくなり、CRM に一元化することで余計なコストを支払うこともなくなります。

顧客生涯価値( LTV )の向上

CRM が導入されていると、顧客の情報や顧客とのコミュニケーション履歴を長期の時間軸で「線」として捉えることができるため、顧客のことを深く理解できます。結果として顧客の変化を感じ取り、状況に合わせたアプローチが実施できるため、LTV の最大化に繋がります。仮に CRM がない場合、切り取られた「一時点」の情報しかないため、その顧客が何を好んでいるのか、購入検討をしているのか、今は情報収集のみなのかなど、顧客の検討状況を把握することが困難になります。

また、情報が一元化されずさまざまなシステムに分散している場合、例えば顧客との接点が訪問、電話、メール、 SNS とどれが最も適したアプローチ方法なのか最適化することが困難になります。それが結局成約率などのコンバージョンに影響するため、LTV の最大化を阻害する要因にもなるでしょう。

CRM と SFA ・ MA の違いは?

CRM とともによく名前が上がるワードとして「 SFA 」や「 MA 」があります。それぞれ意味が重なっており、親和性が高いツールですが、本章ではそれぞれのツールの位置付けや役割について明確にしていきます。

SFA とは

SFA ( Sales Force Automation )とは、営業支援ツールのことを指しており、商談が始まり、契約を締結するまでの営業活動の一連の流れを支援する仕組みのことを意味します。営業パーソンが商談を進める上で、顧客のどの担当者にいつ連絡をし、何回訪問したかなどの活動記録をつけ、誰にアプローチしたかなどを商談ごとに情報を管理し、共有することができます。また商談ごとの進捗を表すステージを定義し、ステージごとのアクションを明確にすることで商談の成約率を高めることもできます。

MA とは

MA ( Marketing Automation )とは、マーケティングを自動化・効率化し、売り上げや利益向上に繋げていくマーケティングツールのことです。マーケティングをオートメーション化することで、多くの作業や顧客へのアプローチを省力化し、検討度合いの高い見込み顧客を炙り出し、営業活動の効率化を促進する効果もあります。特に営業活動の前段階のマーケティングフェーズにおいて、セミナーの告知のためのLP作成、案内を送ったリードへの定期フォロー、シナリオに基づいたメールアプローチなど、有効リードを創出するためのサポートを担ってくれます。見込み顧客が数百、数千と増えてくると、マニュアルで対応していてはおよそカバーしきれません。MA を活用することで、企業は商談につながる優良な見込み顧客を効率的に抽出できるようになるでしょう。

CRM との違い

はじめに SFA と CRM の違いを説明します。一言で伝えると、SFA は CRM の一部であり、特に営業に特化した CRM ツールのことを指します。

SFA は営業支援ツールとして営業や商談に関する情報を集約し、契約獲得に向けて効率よく活動を記録し、活用します。一方で CRM は営業に限らず、顧客との関係強化のため、顧客全般に関する情報を集約するツールです。例えば営業に加え、マーケティング、契約後のサポート、代理店とのやりとり、コールセンターなど、顧客接点に関するあらゆる情報を幅広く集約しています。2つのツールともに顧客に関する情報を集約し、顧客との良好な関係を構築するためのマネジメントのためのツールという共通点がありますが、営業に特化しているのが SFA 、顧客マネジメント全体に特化しているのが CRM です。

MA との違いについては、顧客情報の活用の仕方が異なります。CRM が顧客情報の最適なマネジメントを指すのに対し、MA は顧客情報を活かした効果的なマーケティング目的で活用されます。 MA は CRM でマネジメントしている顧客情報の一定のセグメントに対し、イベントの開催案内やシナリオを組んで定期的なメールフォロー、Web のどのコンテンツを閲覧したかをスコアリングで可視化できたりとマーケティングの高度化が目的です。大きな括りで捉えると、MA もマーケティングという観点で見込み顧客の検討状況を可視化するための顧客マネジメントであり、CRM の中の一つの要素と言えるでしょう。

CRM ツールの基本機能

本章では CRM ツールに一般的に備わっている基本機能の説明を行います。CRM の各ツールにはそれぞれ独自機能がありますが、一般的にこれから紹介する4つの機能はほとんどの CRM ツールに備わっていると考えて良いでしょう。

顧客管理

顧客の担当者から役職者まで、自社の社員とコンタクトがある社員情報をはじめ、メールアドレス、所属部署、役職、電話番号など、顧客に関する様々な情報を管理することができます。また、会社との取引の頻度や取引規模、どういった内容の取引をいつ・何回行ってきたかなど、対象の顧客に関するあらゆる情報を管理することができます。

分析・レポート

顧客管理をしていく中で様々な数字や情報が記録され貯まっていくにつれて、今後どのようなアクションをその顧客に対して仕掛けていく必要があるか、戦略や施策決定のベースとなる分析を行うことができるようになります。また、業界ごとの売り上げ比率や商談の成約率などを分析することで、自社が今後注力すべき業界や売り上げ規模の会社がどのような共通点を持っているかなども分析できるようになります。

CRM を活用すると、営業に関する情報だけではなく、自社の社員の活動状況や顧客からの問い合わせ内容など様々な情報が取れるため、人材育成や、新規ビジネスの立ち上げ、サポート品質の向上など、様々なアクションを取る上で参考となるデータも取得できるでしょう。

プロモーション・マーケティング支援

顧客情報を整理し、分析できるようにすることで、プロモーションやマーケティングにも活用できます。顧客情報分析し、どのセグメントに対しプロモーションを打てば最大限の効果が得られるか仮説を立て、DM を打ったり、メール配信のアクションに繋げられるでしょう。CRM と MA ツールを同時に活用することで、マーケティングを高度化でき、実際に検討をしている顧客から優先的に営業活動を行うと、営業の効率化や成約率の向上にも役立つはずです。

カスタマーサポート

カスタマーサポートのやりとりで得た顧客からの問い合わせ情報も CRM を活用してサービスの品質向上や貴重な顧客の声として記録することができます。問い合わせ内容を整理することで、FAQ としてよくいただく質問を問い合わせなくても解決できるように最初からまとめておくこともできますし、たくさんいただく改善点であれば、製品開発の際の参考にすることもできるでしょう。カスタマーサポートで得られる顧客からの声をマネジメントするためにも CRM は力を発揮します。

CRM ツール導入のメリットとデメリット

メリット

顧客情報の蓄積・共有

CRM は顧客情報や顧客とのつながりを記録し、一箇所に蓄積していくことで、顧客を点や線ではなく立体的に捉えていくことができます。通常 CRM がない場合は断片的な情報に留まってしまい、顧客の全貌が見えないため、効果的なアプローチが困難になりますが、CRM により、顧客理解を深めることができるのです。また、一箇所に蓄積された顧客情報を社内の関係者と共有することができるため、顧客とのつながりや接点をリアルタイムに共有したり、大切な資産として社内で有効活用ができるのです。

顧客の動向に合わせた戦略立案が可能

時代が変わっていくように顧客の考え方や動向は変化していきます。CRM に情報をコツコツと貯めていき、蓄積されると顧客のことを時間軸で把握し、戦略を練ることができます。CRM であれば顧客を立体的に3次元で捉えることができる話をしましたが、情報を貯める箱が一箇所であれば、時間軸で見ることができるため、4次元で分析ができるのです。その結果、これまでの顧客のトレンドと今の顧客のトレンドを比較することで、顧客に対する最適なアプローチが何か戦略立案できるでしょう。

業務の自動効率化

顧客データが CRM 一箇所に蓄積されていくことで、データを集約し、整え、活用するプロセスをワンストップで行えるようになります。CRM がない場合、サイロ化されたシステムや顧客データを紐解くことから始める必要がありますが、CRM があればそのような煩雑な作業から解放されます。CRM ではマウス操作で条件を絞り、データの可視化まで行えますので、業務の効率化に繋がることでしょう。

デメリット

導入・運用コスト

CRM を導入すると言うことは、今ある仕組みに新しいものをいれ、馴染ませる必要があります。したがって、当然構築費用や場合によってはサポートやメンテナンスの運用コストが発生します。CRM に限らず、システムやツールを導入する際、ROI を様々な角度から試算し、導入効果が見込めると算段した上で意思決定されることが望ましいですが、それでもコストは発生してきます。導入にかかるリスクやメリットを踏まえ、発生するコストとのバランスを考えた上での慎重さがあると良いでしょう。

定着が難しい

CRM ツールは顧客情報を整理整頓し、CRM さえ見れば顧客のことが分かり、いつでも欲しいデータが手に入り、インサイトを掴むことができる夢のツールと思っている方がいるようですが、全くそんなことはありません。CRM ツールを使いこなすためには地道なツールへの記録作業をほぼ毎日行う必要がありますし、ツールを使いこなせるようになるためには、できるだけ多くの時間 CRM に触れ、慣れ親しんでいく必要があるのです。定着が進まないまま解約になってしまう企業も多く、定着をさせ、いかに活用できるように持っていくか、その点を現実的に考えた上で導入を真剣に検討すべきでしょう。

CRM ツールを選ぶ際のポイント

判断軸

導入目的の明確化/課題解決可能か

何よりもまず、何のために CRM を導入するか、その目的が明確であることが重要です。自社の改善ポイントや課題が明確で、それを解決する方法がいくつかあったとき、 CRM を導入することが最も最適と自信を持って言えるならば導入をすべきです。 CRM は使いこなし、定着が進めば本当に便利ですし、効果を発揮するはずです。しかし、自社にとって CRM が本当に課題解決に繋がると自信を持って説明ができなければ、本当に必要か何度も検討を進めた方が良いはずです。

使いやすさ・わかりやすさ(インターフェイスや他ツールとの連携、サポート体制)

CRM ツールの導入が最適解と社内合意が形成された後、実際に導入したら使いこなせるか、使い続けられるかが次のポイントです。必要性は理解されているけど、実際に入力し、活用するのは必ずしも IT 部門の方や、CRM の効果を最初から理解している方ばかりではないのです。したがって、操作が容易であることに加え、入力する箇所が少ない、直感的に UI が分かりやすく設計されているか、わからないときに疑問を解消してくれる方法があるなど、使い続けることに重きを置く必要があるでしょう。

運用コスト

機能が限定されているが無償で使えるものから、高額なものまで CRM ツールは様々な価格帯で提供されています。運用コストが高ければ、それだけ多機能で素晴らしいツールかもしれません。しかし、支払うべき運用コストに見合った要件があるのか、自社に本当に必要なツールなのかはコスト面からも検討すると良いでしょう。高ければ良いわけでもなく、無償で使えるから良いわけでもありません。必要であるツールであること、そして地に足のついた運用コストで利用できることが重要です。

CRM ツール導入における注意点

いざ導入したものの全く使われず解約されていく企業も少なくない CRM ツールですが、実際導入時に何を気にすべきかを理解していただければなと思い、注意点をまとめてみます。

よくある失敗例

現場の利用が定着しない

ツールの導入は経営企画やマーケティング、営業部門などの検討の上行われますが、その検討プロセスに CRM ツールを利用する現場メンバーが絡むことはあまりないでしょう。したがって、現場のメンバーが活用できずに定着が進まず失敗に終わることがあります。ツールの活用に慣れていないメンバーや IT に抵抗があるメンバーもいるはずですので、ツール導入の際は利用を想定しているメンバーの中でも最も IT に疎いメンバーが使えることを想定して選定することも考えておくと良いでしょう。

入力データに欠損や不備がある

ツールを導入しても正しく使えずデータが有効に活用できないケースもあります。何をどこにインプットするかを定義することは必要ですし、どのような粒度でデータをインプットするか、ルールを決めておくことも重要です。データを入れることは大事ですが、活用できるデータとして入力されなければ意味がありません。

突合したいデータがツール別に分断

CRM を導入するのであれば、可能な限り顧客に関連するデータは CRM に蓄積するような運用を心がけましょう。せっかく CRM を導入するのであれば有効活用しないと最大限の効果は得られません。全てのデータを CRM に蓄積できない場合は、事前にツールごとのデータの持ち方や連携方法を確認し、定期的に CRM とデータ突合ができるような連携方式を確立しておくと良いでしょう。 API や CSV やコネクターなど最近の CRM ツールであれば何かしらのデータ連携方式があるはずです。

売上拡大や顧客増加といった成果に結びつかないことも多い

CRM ツールは顧客関係をマネジメントするためのツールであり、売り上げを増加するためのツールではありません。 CRM の導入効果として売り上げが XX% 向上したという謳い文句がありますが、事実ではあるものの、それは導入した企業の努力の結果です。CRM を導入し、顧客情報が整理され、ユーザーがきちんと情報を入力することで、今までの顧客との関わり方やコミュニケーションが改善され、提案の質が向上し、解約率が改善されることで売り上げや利益改善に繋がるのです。CRM はただのツールであることを理解し、不必要に導入することで効果が出るなどと期待しすぎてはいけません。

本記事では CRM について網羅的に触れてきましたが、現実問題、CRM ツールを使いこなせずに悩んでいる企業も多く存在しています。CRM のメリット、デメリットについても触れましたが、デメリットや活用できていないという企業がある現状に対して次の一手を提示することも重要と考えます。 SET という CRM を最大活用できるテクノロジーであれば、企業ごとの状況を診断し、CRM をフル活用するためにはどうしたら良いかを導き出すことができるのです。

まとめ 

CRM では顧客情報の蓄積や共有、データを活用した戦略立案、業務の自動効率化が実現できるようになります。しかしながら大前提として、正しい目的を持って CRM を選定し、ユーザーが使い続けやすい自社にあったツールを導入することが重要です。

CRM の導入の際、売上拡大を目的に導入する企業は多いですが、実際に売上貢献できることは少ないと理解しておくことが重要です。CRM を活用し、顧客を理解できるようになり、顧客の求めている提案やサービスができるようになることで、結果的に売上の向上につながるので、まずは CRM に地道に入力をし続け、顧客を理解することを心がけましょう。

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