CRM 導入前後の課題とその解決方法を徹底解説
近年、企業への CRM が加速しています。顧客管理や情報共有による顧客向け営業活動改善やそれによる顧客満足度向上が目的ですが、近年では DX による活用（新サービス立上げ等）に利用されるケースも増加しています。
しかし CRM は幅広い業務をカバーする仕組みであり、導入時の事前準備や導入後運用が非常に重要となります。またこれらが不十分なために十分活用できず、失敗に終わってしまうケースも多々見られます。
CRM 導入は決して安価ではありません。ここでは導入失敗にならないよう、導入時の課題とその解決方法について解説いたします。
また、弊社では、CRM と連携して活用できるSales Engagement Platformの「Magic Moment Playbook」を提供しています。
CRM とは
そもそも CRM とはどのようなものなのでしょうか？ CRM とは、Customer Relationship Management の略で、顧客関係管理を意味します。
顧客関係管理と言っても漠然としていますが、「企業と顧客の関係を定量的に管理する仕組み」といえば少しわかりやすいでしょうか？さらにかみ砕くと、顧客と良好な関係を築き、その関係を継続させるため、顧客の情報を管理し、活用するための仕組み、と考えればわかりやすいのではないでしょうか？
かつては各営業担当者が担当し、適切な対応・サービスを提供してきましたが、労働人口の減少、技術革新、変化スピードの加速などにより対応しきれなくなってくることが予測されます。また、顧客ニーズも高度化することから、より多くの情報を分析しそのニーズに対応する必要が出てきています。
CRM はこういった問題に対応し、世の中の変化や高度化した顧客ニーズに対応するための強力なサポートツールと考えればよいでしょう。営業担当者は CRM で収集、分析したデータを用いてユーザニーズに先回りする対応や効率的に営業活動することで、顧客満足度向上につなげられるのです。
CRM で解決できる課題
CRM は顧客対応する上で強力なサポートツールであることを話しましたが、具体的にどのような業務課題に対応できるのでしょうか？
CRM がサポートする業務は多岐にわたり、それによる多くの業務課題や営業活動に対する課題を解決し、売上、および顧客満足度の向上につなげます。それではその具体的な解決できる課題について3つほどご紹介しましょう。
顧客情報を可視化して一元管理できる
1つ目のメリットは膨大な顧客情報を利用しやすい形で可視化し、一元管理できる点です。お客さま情報をわかりやすい形で管理し資格的に理解しやすい形とし利便性を向上します。従来の方法による顧客管理では、顧客情報を保管しているだけで、活用するには非常に不便でした。営業マンは収集した情報を手作業で比較・分析する必要があり、本当に必要な情報にたどり着くまでに多大な労力が必要でした。
これに対し CRM は、管理された情報を1回クリックするだけで、あらゆる種類の視点を備えたグラフや表を即座に作成できるため、取得したい情報をすぐに得られるのです。
さらにこれまで詳細分析をするためには、別々の仕組みで管理されているカテゴリの違う情報を収集し分析する必要がありましたが、CRM であればこれらの情報を CRM 上で一元管理できるため、収集する手間を省けます。例えば、顧客基本情報と営業日報（顧客訪問情報や顧客反応など）についても CRM であれば1か所で集約でき、自動的に分析してくれますので、営業はこういった分析業務から解放され、本来業務に集中できます。
さらに CRM はこういった情報を社内で常に情報を共有する役割も担うため、マーケティングの過程でトラブルや問題が発生した場合でも、社内関係者で対策検討でき、円滑に問題解決できます。
顧客の購買傾向を分析して戦略的な営業活動ができる
CRM 導入後、比較的早く効果を実感できるポイントのひとつが「既存顧客の活用」です。お客様の情報を詳細分析し、顧客毎のニーズを把握することで、それらのニーズに合った商品やサービスを提供できます。この結果、リピーターを増やしながら、お客様の満足度を高める戦略を立てられます。
CRM は既存顧客の既存顧客の囲い込みを短期間で実行できる点です。顧客を優良顧客とすることで継続的な利益を期待できるため、企業は一定の利益予測が可能となります。さらなる分析を続け顧客との関係をより良くすることで、客単価を向上させ、その利益率はさらに高まるでしょう。
また、顧客囲い込みに成功すれば、営業費用・工数削減につながります。一般的に、新規顧客の獲得には既存顧客の維持に比べて数倍の労力が必要であり、顧客獲得に相当な費用が掛かるといわれています。CRM により既存顧客と良好な関係を築けば、口コミや紹介などで新たな顧客獲得につなげられる可能性も高くなり、その分営業の労力は削減できる、というわけです。
それぞれの顧客に適したサービスを提供することで顧客満足度を向上できる
3つ目は顧客毎に適したサービス提供ができる点です。新規顧客の獲得は、既存の顧客を維持するよりもはるかにコストがかかります。したがって、既存の顧客へのクロスセルやアップセルは、売上増加にむけて非常に効果的な方法と言われています。CRM をベースに既存顧客との良好な関係を維持すれば、確実なフォローアップが出来、結果、効率的な営業活動を維持できます。
当然ですが、営業担当のフォローアップが顧客側の購入につながるかどうかはケースによってことなるでしょう。ただ全くアプローチしないよりは一定のタイミングで顧客とコミュニケーションをとる方が顧客との関係を良好に保つことにつながるでしょう。CRM によっては AI などを活用しそのアプローチタイミングや内容についてアドバイスしてくれるものもあります。
さらに CRM は自社だけでなく顧客にもメリットがあります。例えば営業担当者がお休みの日に顧客が問い合わせした際、担当者が出勤する翌日まで回答を待たねばならないでしょう。
しかし CRM が導入された場合、顧客情報は共有されています。よって担当者が不在であっても他の担当者が CRM 上の情報を元に回答できるため、顧客は必要な情報をすぐに得られます。仮にトラブル対応のように緊急のケースにおいても、他の担当者にて対応可能となるわけです。
これは顧客向けの営業担当が変わった場合においても同じです。CRM 上の情報にて短期間で引き継ぎが可能となる為、引継ぎ期間に顧客が不便を感じるようなことは発生しないでしょう。
このように CRM は自社内の業務の見える化、共有化により顧客側も大きな恩恵を受けられるのです。考えてみてください。あなたが自動車購入を考えている顧客だったとします。2つの候補があるとして、
- 営業担当者がいないときに来店しても他の担当者があなたの要望を理解し適切に対応するディーラー
- 営業担当者以外では応対できないディーラー
である場合、どちらのディーラーを選びますか？その答えは明らかではないでしょうか？この場合、前者は CRM による情報共有が行われているのかもしれませんね。
CRM 導入後の問題点
このように導入により多くのメリットを享受できる CRM ですが、導入後に問題が発生、最終的に導入プロジェクト自体が失敗してしまうケースがあるようです。これはなぜでしょうか？ここでは大きく4つの理由について紹介します。
運用率が低い（綿密な運用計画が必要）
1つ目のケースは、導入後の運用率が低いケースです。これは明確な目的もなく導入された結果、想定効果が出ない、といったものです。
CRM は、目的や戦略無しに導入すると、何故導入したかがわからないまま運用開始してしまうケースもありえます。結果、莫大な費用をかけて導入された CRM は、単なる顧客データベースや営業日報としてのみ利用され、なんら効果を出すことなく終わってしまうことでしょう。
こういった事態を回避するためには、導入前に目的、目標を明確にすることが必要です。「運用効率の向上」「サービス品質の向上を目指す」「マーケティングデータとしての活用」など明確な目標を定義しましょう。
費用対効果が見えない（費用対効果を測定する基準が必要）
CRM は効果がわかりにくいため、「費用対効果が見えない」とよく言われます。評価指標を設定し、効果測定しなければ明確な効果はわかりません。その結果、利用者は CRM を使う理由がわからず、最終的に利用されなくなるといった結果につながる可能性があります。
指標には、「顧客獲得効率」「顧客満足度」「顧客維持効率」「口コミ効果」などがあります。CRM を導入する際には、目的に沿った評価指標を用意し、定期的な効果測定を実施すべきです。そうすることで、導入の有効性を明示でき、利用者に CRM 利用の意味を明示できるのです。
営業部門からの理解を得る必要がある
CRM を導入するにあたり、メインユーザである営業部門の理解を得ることも重要です。営業担当者が CRM 導入の意味やメリットを理解していなければ、利用は広がらず、成功することもありえません。
よくあるケースは経営陣が積極的に導入を促すトップダウンによる導入です。経営者が押し付けるように導入しても、営業担当者がその意味や効果について理解していなければ、積極的に利用されることはないでしょう。
CRM は現場側が徹底的に利用することで初めて効果がでるものです。このため、営業担当者がどのようなメリットを享受できるのか？腹おちしてもらうことが非常に重要です。導入前に営業担当者にも参加してもらい、しっかり理解してもらう必要があるでしょう。
導入後も継続的に改善する必要がある
4つ目は CRM を導入後、改善努力を怠っているケースです。導入後も一遍通りの使い方しかせず改善しなくては、CRM 導入による効果を得られる可能性は低くなってしまいます。
CRM は単に導入し同じ運用で利用し続ければよい、というものではありません。CRM で集めた顧客情報を分析、顧客ニーズや顧客対応の課題を整理した上で、次のアクションを行うことで初めて効果が出る仕組みです。このような運用の PDCA を回すことで CRM の導入効果が最大化するのです。
導入前に運用計画や将来に向けたロードマップなどをしっかり計画するとよいでしょう。同時に運用体制などを明確化することも重要です。
CRM で効果が出ない企業が抱える課題
CRM 導入後に発生する問題点の事例について解説しましたが、その原因に対しどう対処すればよいのでしょうか？最後にこの章では、CRM で効果が出ない企業がどのような問題を抱えているのか？潜在的な問題点とその対策方法について解説します。
導入前に目標がはっきりと決まっていない
1つ目の要因は、導入前に CRM 導入目的が曖昧なケースです。
CRM は会社方針だから利用しているけど、どんなメリットがあるの？などという現場の声をよく聞くことがあります。CRM は先にお話ししたとおり、多くの機能により営業活動を効率化、結果、顧客満足度向上や顧客囲い込みによる売り上げ向上につなげるためのツールです。しかしながらそれは目的・目標に沿って利用者である社員全員がしっかり活用することが前提となります。
明確な理由がないまま導入すれば、社員は何の目的で利用しているのかわからないため、利用率が上がらず、結果につながることはないでしょう。
こういうことが無いようにするためには、導入前に目標を明確にし、利用者である社員と共有しておくことです。CRM 導入により得られる効果や利用者にもたらすメリットを明確化した上で、社員に説明することで、導入後の活用を促し、最終的には大きな効果をもたらすことにつなげられるでしょう。
会社にあった CRM システムを選べていない
2つ目は会社にあった CRM システムを選定できていない点です。
CRM は多くの機能を持った仕組みです。非常に多くの課題を解決できる一方、会社の業務内容や目的に応じた機種を選ぶことが重要です。しかしながら会社にあった CRM を選定できていないケースも見受けられます。これにより目的に合っていない、利用者にとって使いづらい、などの理由から活用が進まず、効果につながらないという状態に陥ります。
こういった問題に陥らないよう、導入前に要件を明確にし、それに合った製品選定をすることは非常に重要です。特にUI部分などは実際の利用者も交え、PoCなどにより評価することも重要でしょう。
CRM 導入＝売り上げが上がると思い込んでいる
3つ目は CRM 導入が売り上げにつながる、と思い込んでいるケースです。いわば CRM 導入という「方法論」が「目的」にすり替わってしまっているケースです。
先にも説明しましたが、CRM は顧客満足度向上や顧客囲い込みによる売上向上を目標とした「強力なツール」であり、補助的な道具にすぎません。明確な目標や運用が伴ってこそ CRM はその効果を最大化できるのであって、CRM を単に導入しただけではなんら効果を生むことはありません。
大事なのは CRM 導入の目的や導入による業務目標を明確にし、目的に沿って利用すること、その計画を関係者と共有し目標達成に向け PDCA を回し続けることにあります。CRM 導入は売上をあげるための1つの手段であることを肝に銘じましょう。
まとめ
いかがだったでしょうか？CRM は顧客満足度向上や囲い込みによる売上向上を達成するために強力なツールとして機能します。しかしながら、CRM 効果を最大化するためには明確な目標や社内理解、運用体制などしっかりとした戦略・計画が重要となり、これらが1つでも欠ければ、 CRM の恩恵を受けることはできないでしょう。
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また、CRM 導入後の課題となりやすいデータ活用について、以下の記事で扱っております。併せてご一読ください。
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