顧客エンゲージメントとは何か?

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ビジネスにおいて「エンゲージメント」という言葉を耳にする機会が増えました。エンゲージメントは、企業と従業員、企業と顧客の関係性を表すのに重要な指標です。その中でも顧客との関係性を表すものを「顧客エンゲージメント」と呼びます。

顧客の購買行動プロセスの変化により、多くのビジネスモデルにおいて既存顧客との関係性が重要になってきており、LTVを最大化するためにも「顧客エンゲージメント」という考え方が重要になってきます。しかし従来の営業組織が「顧客エンゲージメント」の考えを取り入れるのは容易いことではありません。

そこで本記事では「顧客エンゲージメント」の定義を説明した上で、注目される背景や従来の営業組織の課題、そして実際に顧客エンゲージメントの取り組みに成功している企業の事例をご紹介します。

「顧客エンゲージメント」とは何か

「顧客主義」「カスタマーファースト」「顧客エンゲージメント」など顧客を重視する言葉は組織内で広く使われており、多くの成功企業が注目している理念です。しかし「顧客エンゲージメント」という言葉の一般的な定義はまだ定まっていません。

各企業の「顧客エンゲージメント」の定義

各企業によって定義の表現に違いはありますが、一貫して顧客との「深い関係性」「友好的なつながり」「親密さ」といった意味合いを感じ取ることができます。

そんな中 Magic Moment では、顧客エンゲージメントとは顧客の感情ではなく「顧客と企業の顧客との関係値の総量」と定義しています。

どのビジネスモデルにも必要な概念

サブスクリプション・SaaS・リカーリング・リース・レンタルなど、多くのビジネスモデルにとっても、顧客との継続的な関係は非常に重要です。

例えば販売後も顧客から継続的に収益をあげるリカーリングでは、プリンタなどが挙げられますが、本体自体は安く、消耗品(インク)を適宜購入してもらうことで収益を継続的に得ることができます。またサブスクリプションビジネスでは、顧客はサービスの利用期間に応じて料金を支払います。

つまり、顧客は商品を所有するのではなく、必要に応じてサービスを利用できます。リースやレンタルでも繰り返し利用されることで安定的な収益を得られるため、顧客との継続的な関係は、収益を左右してくると言っても過言ではありません。

特に最近盛り上がりを見せているサブスクリプションビジネスには、従来の売切り型ビジネスと根本的にビジネスモデルが異なり、顧客に継続的に利用してもらうことが収益性の根源となります。企業は顧客の成功を目指して、カスタマージャーニーを組織全体で理解し、各組織各フェーズでどういった合意項目を積み重ねることが重要かを考えることが重要になってくるのです。

なぜ、顧客エンゲージメントが大事なのか?

顧客との関係性の始まりは販売であり、営業からの繋がりこそが収益に直結します。 買い手よし売り手よし世間よしという「三方よし」の精神に代表されるように、日本企業は DNA として顧客を重視する思想へのなじみは強いものの、営業のノルマへのプレッシャーが高い中で、真に顧客との関係性を組織に実装できている企業は、多くありません。

従来の営業組織は「獲得型営業組織」

顧客主義を掲げない営業組織は存在しないと行っても過言ではありません。しかし顧客を重視することを標榜していても、実態が伴っていないことが散見されるのも事実です。

従来営業組織で言えば、製品・サービスを通じた顧客との深い関係性・信頼の構築ではなく「売ったら終わり」の新規顧客の獲得に偏重した、「購入時点」を収益発生のポイントとする「獲得型営業」が代表的です。こうした考えが組織に浸透していると獲得型営業組織といえるでしょう。

(図:獲得型営業組織とエンゲージメント型営業組織の違い)

しかし、獲得型営業スタイルは新規顧客からの収益に頼ることになるため、顧客との長期的な関係性も築きにくくなります。

獲得型営業が直面する課題

では獲得方営業組織は、具体的にどのような問題に直面しているのでしょうか。

・営業メンバーが短期的な自社の目標値に目がいき、売った後すぐに解約になる。酷い場合は訴訟になる
・新規契約が重視されるあまり、値引きなど不利な条件での販売となってしまい、結果的に利益が出ない
・焼き畑的な営業となり、新規開拓が続き、組織全体が疲弊する
・正しい評価ができず、真に活躍する営業マンのモチベーションが下がる

こうした問題を解決し顧客との関係を継続させ、長期的に収益の上がる営業組織にするために、顧客エンゲージメントの考えをもつ「エンゲージメント型営業組織」の変換が重要になってきます。

顧客エンゲージメントがもたらすメリット

顧客エンゲージメントの考えをもつ「エンゲージメント型営業組織」には、具体的に以下のようなメリットがあります。

長期的収益の最大化
・目標とするのは今期の売上ではなく、将来的な売上も含めた顧客生涯価値を最大化することなので、目先の売上よりもLTVを重視できる

リソース配分が効率的にできる
・LTV の望めない案件に対しては過度な価格交渉などを駆使して無理に獲得するのではなく、早期に判断して他の案件に注力する 

顧客も気づけない価値提案ができる
・理想的な営業姿勢は顧客の要望に沿った提案をすることではなく、顧客も気づいていないような価値を提案ができる

収益増加に貢献している営業メンバーへの正しい評価
・評価されるのは新規受注が最も多い営業担当者ではなく、継続する案件やリピート・紹介をしてもらえるような営業担当者になる

売り上げ拡大が見込める
・上記が実践できている営業組織は、アップセルやクロスセルなど既存顧客からの売り上げ拡大が多く、経営としての収益性も高い

実装における課題

しかし、これまで長く続いた獲得方営業からエンゲージメント型へのシフトは簡単ではありません。現場の摩擦にも耐えうるような経営トップの意思決定と長期的な取り組みを推進する強い覚悟が必要です。

また導入する上で営業オペレーションやKPIなどのマネジメント体制、部門内で閉じたツールの使い方など多くを見直していく必要があります。

(図:獲得型営業組織からの脱却のための変更点)

成功企業の取り組み例

では、エンゲージメント型営業組織を実際に導入している企業は、どんな指標を追っているのでしょうか?「顧客エンゲージメント」の考えを導入する企業の成功事例をご紹介します。

HubSpot の成功事例

HubSpot では、顧客がチャーンしている原因を理解することを重要視し、CHI(Customer Happiness Index) というスコアを算出しセグメントごとの顧客エンゲージメントの度合いを把握するシステムを開発しました。

また、この指標を用いることで製品のどの機能を使用すればチャーン少なくなるのか把握し、顧客の行動に基づいて徹底的に顧客を知ることで提供すべき価値が何か、が分かり顧客体験をより向上させることができたのです。

Freee の成功事例

Freee では、顧客との関係性を代替する指標である、 ARR や APRU 、解約率の変化を大事にしています。SaaS 企業にとって重要なKPI 指標となる「解約率の変化」は、事業の健全性や成長性を強調しています。

(引用:Freee株式会社 2021年6月期 第1四半期決算説明資料

さらに Freee は、サブスクリプション売上を意識した「調整後営業利益」も公開しており、結果的に、市場から正しい評価を受け、「上場後半年間で株価68.9%も上昇、PSR が35.2倍、PRB が17.6倍」という成果をあげました。

他企業の指標事例の詳細についてはこちらをご覧ください。

IR に効果的な指標!サブスクリプション KPI に必要な営業データとは? | Accel by Magic Moment

まとめ

多くのビジネスモデルにおいて、収益性の担保につながる「顧客の継続的な利用」が重要となってきており、売り上げを最大化するためにも「顧客と企業の顧客との関係値の総量」を意味する「顧客エンゲージメント」という考え方が重要になってきます。

しかし従来の営業組織は獲得型営業であり、顧客に価値を提案し続ける組織を構築することが難しく、そのためにエンゲージメント型営業組織への変換が求められます。これにより、長期的な売り上げを担保していくことが可能になります。

しかし従来の営業組織を変革するのは簡単ではありません。顧客エンゲージメントの実装方法については、こちらの記事をご覧ください。Magic Moment では、営業組織における顧客エンゲージメントの実装を支援しております。こちらの記事では、解決できる課題・価格や機能などをご紹介しておりますので、ぜひご覧ください。

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