カスタマーエクスペリエンスを解剖 重要性と顧客価値を明らかにする
- カスタマーエクスペリエンス（CX）は、製品/サービスそのものではなく、あらゆる企業との接点で生じる顧客の感情的な体験
- 顧客が買うものは価格や機能ではなく、総体的な顧客価値になる
- 顧客の感情的価値に紐づく顧客体験は収益と密接に関わっている
- カスタマーエクスペリエンスは低コストで急進的な収益の増加をもたらすポテンシャルがある
あらゆる企業が持続的な成長を遂げるために、いま注目を浴びているのが「カスタマーエクスペリエンス」という考え方です。
背景には市場の成熟化と技術革新のスピードのなかで企業が利益を上げていくために、顧客が本当に求めているものは何であるのか？を知る必要があったことが挙げられます。
ただ、数字で明確となる売上や受注率とは異なり、顧客の要望はなかなか可視化することが難しい定性的な要素でもあります。
この記事では、カスタマーエクスペリエンスとは何か、いかにして顧客の感情を知るべきか、そしてカスタマーエクスペリエンスが現代のビジネスに欠かせない理由をお伝えします。
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カスタマーエクスペリエンス（CX）とは？
カスタマーエクスペリエンス（CX）は、製品/サービスそのものではなく、購買前から購買後など営業プロセスのあらゆる企業との接点で生じる顧客の感情的な体験です。
日本語では一般的に「顧客体験」と呼ばれます。
CX が高まっている状態とは、製品/サービスそのものではなく、企業そのもののブランドや理念に強い好感情を持っている状態を表します。
そして、顧客体験を前提としたビジネスの根本にあるのは、「顧客起点」の考え方です。シンプルに捉えると、特別な機能を備えた製品を提供するのみではなく、その機能が顧客へもたらす体験を最大化する視点です。
このような顧客体験を大切にする企業では、顧客との接点でいかに顧客体験を向上させることができるかを考えます。例えば、営業組織においては、Webサイトやアポ取りのメールや電話・商談時の振る舞い、アフターケアなどが代表的な接点でしょう。
この購買前や購買後にも続く接点で顧客が不満を持つようであれば、顧客の総体的な価値は低下し、顧客離れを引き起こしてしまいます。
どちらかに偏重するのではなく、機能スペックといった合理的な価値と感情的な価値の総和が企業の成長にとっては欠かせません。
顧客にとっての価値を明らかにする
顧客の感情や顧客体験はなかなか数字できっかりと見えるものではなく、完全に定量化できるものではありません。
顧客を知り、顧客体験を高める仮説を立てるうえでも、現代マーケティングの第一人者でもある フィリップ・コトラー氏の「純顧客価値」の考え方が参考になります。
下の図を参照してください。純顧客価値は顧客が受け取る価値から、諸々のコストを引いたものであり、顧客は純顧客価値が高い企業を選択します。
逆に、競合比で純顧客価値が劣勢であれば、顧客は競合に流れます。価値がマイナスもしくは、大差ないのであれば顧客には誰からも買わないという選択肢もあります。
このフィリップ・コトラー氏の理論を前提にすると、「顧客は何を買うのか？」を深く考えることができます。
顧客が買っているのはこの純顧客価値であり、多くの企業が特に力を入れる製品の機能/性能（製品価値）や価格（金銭的コスト）は純顧客価値を算出する部分的な項目にしかすぎません。
故に顧客体験を高め、顧客の時間/エネルギー/心理的コストを下げ、サービス/従業員/イメージ価値を高めることが重要であると言えます。
例えば、稟議を支援するコンテンツの設計を実施し、見込み顧客の説明コストを低減すれば「エネルギーコスト」は下がります。また、業界ごとのベストプラクティスを詰め込んだ製品の利用ガイドや How toビデオがあれば、「サービス価値」を高め、「心理的コスト」を下げることにも繋がります。
実例として、Apple社では「製品が期待通りに動くのか？」という心理的コストを和らげるため、保証や近隣の Apple直営店で予約し、修理できることを購入者に周知しています。
いずれにしろ、大切なのはあらゆる接点で顧客の心理に訴える顧客体験を醸成する組織へと変革することです。
カスタマーエクスペリエンス（CX）が重要な理由
カスタマーエクスペリエンス（CX）が重要であるのは、ひとえに顧客体験が企業の収益を高めるにあたって不可欠な項目だからです。1つ1つ見ていきましょう。
製品機能や性能で勝負することが困難な背景
さきほどの「純顧客価値」の共通する部分ではありますが、機能や性能・技術といった製品価値はコモディティ化しやすく差別化が困難です。いわば、「製品価値」はプラスマイナスゼロです。
特に市場が成熟化している現在では、インターネットのみならず、SNS での口コミなど顧客が保持する情報も増えています。以前のような情報の差は発生しません。単純な製品スペックで選ばれるのは難しいでしょう。
顧客の購買行動の変化を示すものとして、Mckinsey&Company の調査では、BtoB において顧客の情報収集や製品の比較検討は大きくデジタルへ移行していることが示されています。
つまり、ビジネスの成長には純顧客価値における「製品価値」や「金銭的コスト」以外で競合優位性を確保していく必要があります。
もし、製品価値でしのぎを削り、割引などの価格戦略で新規顧客を獲得するとどうなるのでしょうか。
このケースでは、顧客が購買という意思決定を下した時に重要なポイントは価格の安さ（金銭的コスト）です。基準が価格なのであれば、顧客は自社より安い価格の製品を見つけた時に、他社へ乗り換えるインセンティブが働くようになります。
価格の安さで顧客を獲得していった場合、短期的に収益は伸びはしますが、LTV（顧客が自社との取引を終了するまでに支払う金額の総量）は 30%低下し、解約率も高くなる傾向があります。
顧客体験は LTV に密接に影響するため
顧客行動のデジタル化が進む点は、顧客体験を高めるうえである種チャンスでもあります。先述の通り、顧客がインターネットでの情報収集を加速させるのに比例してデジタル上での顧客との接点は増加するからです。
そして、カスタマーエクスペリエンス（CX）が上がるということはすなわち、顧客ロイヤルティが上がるということです。
顧客ロイヤルティが高いとはすなわち、顧客が「企業に大切に扱われている」という感覚を持っていることです。つまり、「企業そのものとの関係性」に強い好感情を持っています。これまで説明してきた顧客体験（CX）はこういた企業総体に対して肯定的な感情を生み出す企業との接点で生じる体験です。
良質な顧客体験を得た顧客が取る行動は明白です。
企業のブランドへロイヤルティを抱く CX が高い顧客は、リピート顧客になったり、より高額な商品・サービスを購入します。また、口コミでサービスを広めるマーケティングの役割も担ってくれるようになります。
つまり、1人の顧客が契約から満了までの間に企業に支払う金額の総和（LTV）が上がります。
特に、サブスクリプション型のビジネスでは、その累積的な収益構造から LTV の最大化が至上命題になります。下記の資料では、サブスクリプション事業の成長戦略を5つのロードマップを用いて解説しています。
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感情的な体験が収益にとって重要になるため
心理学的側面から顧客は、自分とベンダーとの感情的なつながりを重要視しています。特に重要な体験は、「自分たちが企業に大切に扱われている」との感覚を顧客が得られているかどうかです。
この点において McKinsey社の調査が参考になります。この調査では、顧客体験のうち、先述の心理的側面に起因する顧客体験が70％を占めていて、顧客が顧客であり続けるかは企業との感情的なつながりが大切であることを指摘しています。
加えて、下の図で示した XM Institute の調査では、自身が成功しているとの感覚や、ブランドに対して肯定的な感情を抱くカスタマーエクスペリエンス（CX）が、「追加購入」「企業の推奨」などの行動と強い相関性があることが示されています。
なかでも、ブランドに対する良い感情が最も収益の増加に関係しています。
高評価を与えた顧客の90%がさらなる購買行動を取り、知人や同僚にサービスを薦めているからです。
また、同調査では「知人や同僚への推奨度」を0〜10の11段階で数値化する NPS（ネットプロモータースコア）とカスタマーエクスペリエンス（CX）との相関性にも言及しています。NPS と CX との間には、0.88という強い正の総関係を示しています。
相関係数はデータ間の相関性を±1の実数で表すもので、1に近いほど相関性が高いことを示します。
着目するべきことは、良質な顧客体験を得た顧客は自ら新たに顧客を呼び込んでくれることです。マーケティングコストの削減にも寄与し、収益/コストの両面で有効な戦略であることが分かります。
カスタマーエクスペリエンス（CX）によるメリット
安定した顧客基盤の獲得と LTV の向上
これまでのデータが示す通り、感情的な価値を含めた顧客にとっての価値の総和を上げることで、より長期に渡って顧客であり続け、購買活動を繰り返してくれるロイヤルティの高い顧客を獲得することができます。
これは LTV の向上とイコールの関係になります。
LTV は顧客あたりの平均単価（ARPU）や解約率（Churn rate）を変数として含んでいて、顧客が生涯、つまり企業との関係が終わるまでに支払う金額の総量を示しているからです。
特に、カスタマーエクスペリエンスが顧客離れを防ぐことができる点は、LTV の向上には欠かせません。顧客の継続率が高ければ高いほど、損益分岐点を迎えた後の収益が向上します。
なおかつ、解約率が低ければ、戦略的に狙える市場の幅にも厚みが出ます。無理に ARPU の高い業界や規模の企業のみにフォーカスしなくても良いからです。
カスタマーエクスペリエンスの向上が LTV にとって有益である理由をもう1つ付け加えます。
顧客ロイヤルティが高く、自社に対して満足している顧客はわざわざリスクを冒す動機がないからです。フィリップ・コトラー氏の理論から顧客にとっての価値を判断すると、他者を調査し、検討し、購買するにも顧客は「時間的/心理的コスト」を支払う必要があります。
また、Bain&Company社の調査では、顧客維持率（CRR）が5％改善することで、利益が25%から95%上がるとしています。
LTV は中長期的な視野での収益であり、顧客の獲得コスト（CAC）に対する割合を見ることで自社のターゲットセグメントの再編や利益の予測、新規顧客の獲得戦略にも活用できます。
詳細は以下の記事で知ることができます。
あわせて読みたい：LTV/CAC比 ユニットエコノミクスとは？LTV 向上の戦略を解説
低コストでの優良顧客の獲得
XM Institute の調査 が示すように、ポジティブかつ感情的な顧客体験を得た顧客は知人や同僚にそのブランドをオススメする傾向があります。いわゆる、口コミマーケティングです。
加えて、紹介される側も信頼している人からの口コミやレビューを意思決定の判断材料とする傾向があります。これは心理的にも Social Proof（社会的証明）と呼ばれ、人は行動する際に他の人の行動を模倣する傾向があります。
この心理的側面において、Nielsen の調査では、顧客の60%以上がユーザーのレビューに大きく依存していることが示されています。
そして、リファラル／バイラルで獲得した顧客は自社のマーケティング活動で得られたリードよりも確度が高い傾向にあります。一般的な成約率が10%〜30%ほどであるのに対して、口コミ経由のリードの成約率は50〜70％と比較的に高くなります。
顧客が顧客を呼び込む口コミマーケティングでは、優れた顧客体験を得た顧客が周囲にオススメし、確度の高い顧客を引き寄せ、その顧客がまた新たな顧客を呼び寄せるサイクルを形成することが理想となります。
実例として、Airbnb社は、口コミマーケティングを中心とした紹介プログラムにより予約数を25%向上させています。
顧客ロイヤルティの高い顧客を獲得し、ビジネスを成長軌道に乗せるマーケティング戦略と実践的な獲得手法を以下の記事で知ることができます。
あわせて読みたい：【戦略×実践】SaaS のマーケティング戦略は？意識すべき法則とは
ブランド力の維持
意外かもしれませんが、良い顧客体験を得た顧客は企業に直接苦情や改善したいポイントを伝えてくれます。
直感的には苦情を受けることは良くないことであり、苦情がないことが良いことと考えられるかもしれません。
しかし、企業にとってのリスクとは、既存の顧客が外に向けてブランドの評判を落とす口コミを流すことにあります。
多くの顧客は口コミなどを参考にします。読者の皆さんも買い物（特に高額なもの）を買うときには、ネットで口コミを調べたり、知人に聞いてみたりするのではないでしょうか。筆者自身も Amazon で買い物をするときは、レビューを参考にします。（配送への不満からの低評価は考慮しません。）
ここで大切なことは、企業に対する苦情や意見を少なくするためにカスタマーエクスペリエンスを上げるのではないということです。むしろ、顧客の声に耳を傾ける機会であり、より優れた顧客体験を提供するチャンスです。
Khoros社の調査では、顧客の83%が苦情に対応し、解決策を示すブランドに対してより高いロイヤリティを持つことが示されています。
逆に、不満を持つ顧客ほど企業に何も告げず取引を終了させる傾向があることに留意しましょう。Gartner社を含めた20年間、CX のアナリストも務めていた Esteban kolsky氏によると、不満を持つ26人の顧客のうち、実際に企業に不満を伝えるのは、1人だけだということです。
割合に直すと、わずか4%です。顧客は不満があるときにほど、苦情を言わない傾向があります。そして、多くの企業は顧客が不満を漏らさないことを「満足してくれている」と解釈しがちです。
このギャップが企業にとっては予兆もなく、予想外の顧客離れつながってしまうケースは珍しいものではありません。
CX 向上の顧客起点の営業組織へ
顧客体験の向上には、自社起点の営業組織ではなく、マーケティングからカスタマーサクセスまで一貫して顧客起点の営業プロセスを構築する必要があります。
というのも、CX は顧客との接点で生じる体験であり、顧客との接点は当然ながら購買前にもあります。
一般的に、顧客体験を維持し、顧客の成功をサポートするカスタマーサクセスが責任を負う領域だと見なされがちです。しかし、Retently社によると、解約が発生する領域の53%がカスタマーサクセスが担う領域であり、潜在的な解約のリスクの47%は購買前にも潜んでいます。
つまり、マーケティング部門の集客のフェーズにも商談の段階にも顧客体験は関わっており、受注時にすでに解約のリスクを抱えているケースは珍しくはありません。
結果、顧客体験を向上し、ビジネスのスケールを目指す組織には全社的な取り組みが求められます。
上の図は、サブスクリプションビジネスを展開する企業が取り入れることも多い「The Model」型の営業プロセスを示しています。
イメージとして、このマーケティングからカスタマーサクセスの各フェーズ（顧客ライフサイクル）にて、次のフェーズに転換するのに必要な顧客体験を提供していくことが大切です。
加えて、大切なのが顧客体験はパーソナライズ化されたものであるとの認識です。
自社が狙うべき LTV の高い顧客像を定めること。そして、その顧客の属性ごとに顧客にとっての理想的な顧客体験を得られるフローと、それを支える顧客体験、優れた顧客体験を提供するアプローチを仮説立てるようにしましょう。
この仮説の検証プロセスにおいてデータが重要な鍵となります。顧客の行動と自社のアプローチの相関性を可視化できるデータガバナンスを構築しましょう。
具体的に顧客感情を可視化し、データドリブンに仮説構築/改善施策を実行する手段は以下の記事（カスタマーサクセス成功のポイント）をご覧ください。
あわせて読みたい：カスタマーサクセスとは？CX の要諦と成功の秘訣を紹介
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