CRMとは? SFAとの違いや導入メリット・失敗事例を理解しよう


これからのビジネス・シーンでは、サービス業に限らず顧客満足度が企業の業績を大きく左右するといわれています。そういった背景もあり、CRM(顧客管理ツール)の導入を検討している企業も多いと思います。

しかし、「SFA との違いが分からない」「そもそもどうやって導入していいかよく分からない」という疑問を持っている担当者もいるでしょう。

ここからは、そんな疑問に答えるべく「そもそも CRM とは何で、SFA とどのように違いのか」「CRM 導入のメリットとデメリット」についてのポイントを説明します。ぜひ参考にしてみてください。

CRM(顧客管理ツール)とは何か

CRMとは

CRM とは、顧客満足度を向上させることによって、売り上げを拡大させ利益を増やすことを目的としたツールです。具体的には、顧客の購買頻度を増やすこと、顧客単価を上げることなどが含まれます。既存顧客を繋ぎとめておくコストは、新規顧客を獲得するコストに比べてはるかに低いため、CRM によって顧客管理の徹底に注力することが重要視されています。

必要となるデータ

CRM を使うには、他の IT ツールと同じく、データが必要になります。データの種類は大きく分けて、マスタ・データとトランザクション・データに分かれます。

マスタ・データとは、利用者が属する組織のデータ、利用者自身に関する従業員のデータ、その企業が扱う製品・商品のデータなどです。これらのデータは、基本的に組織改変や人事異動、製品・商品の入れ替え等がない限り更新されません。

トランザクション・データとは、日々の取引データのことを指します。具体的には、いつ、誰が、何を、いくらで買ったかという情報が含まれます。これらは、利用者が入力する場合もあれば、システムが自動的に入力してくれる場合もあります。

SaaS ベンダーの事例

法人向け(BtoB)営業の特徴の一つは、一般に営業相手の専門性は高く、購買決定までのプロセスは論理的で検討時間が長くなるという点にあります。しかも、商談回数は多くなる傾向があります。これは、売り手企業にとっては大きな負担になります。その一方で、業者との関係は長期的でリピート注文の割合が高くなる傾向があり、売り手企業にとっては大きなメリットです。

ここからは、法人向け(BtoB)事業を展開する SaaS ベンダーが、CRM を導入すればどのような効果が期待できるかについて紹介します。前提条件として、CRM 内に、自社で開発するサービスに関する情報や、これまでの取引情報等が入っているものとします。また、CRM を使うのは営業担当者だけでなく開発部門、管理部門、経理部門等の各担当者にまたがっているものとします。

こういった状況で CRM を導入して期待できる最大の効果は、複雑な購買プロセスを有する法人顧客に対して、迅速な営業活動が展開できることです。

たとえば、顧客から引き合いがあった場合、過去の取引情報を参考にして見積もりを出すことができます。仮にそれができない場合であっても、関連部門に見積もり依頼を出し、後日見積もりを送ることができます。また、顧客からサービスに関する相談があった場合、関連部門と連携することで顧客に対して最適なサービスメニューを提案することができます。

これらの情報は CRM 内で共有され、アクセス権があれば誰でもアクセスすることができます。

SFA(営業支援システム)との違いは何か

SFA とは

SFA とは、営業担当者が個人で抱え込みがちな商談の進捗状況などを「見える化」することで、営業の生産性をあげることを目的としたツールです。したがって、SFA は管理するターゲットが異なります。つまり、CRM が外部の顧客を管理するためのものであるのに対し、SFA とは内部の営業担当者を管理するためのものであるといえます。

具体的な利用方法

ここからは、SFA の利用方法について簡単に紹介します。

SFA で管理するのは、顧客情報、案件情報、商談の進捗状況などです。それを見て上司は部下に指示を与えます。また、近年では営業担当者が外出先からでもスマホなどを使って SFA にアクセスできるようになっています。

CRMが求められる時代背景とは

顧客ニーズの多様化

我が国は、高度経済成長を経て成熟した社会に向かおうとしています。それに合わせて、顧客のニーズも変化してきています。それは、かつてのような大量生産・大量消費では満足できず、自分が気に入った商品であれば高くても購入したいと思っている顧客が増えてきていることからも明らかです。顧客ニーズの多様化です。

顧客ニーズが多様化すれば、当然のことながら、彼らへの対応が画一的では顧客満足度の向上は望めません。だからこそ、顧客それぞれの状況に応じた対応ができる CRM が求められるようになったという訳なのです。

所有から利用へ

所有から利用への流れは BtoB(企業間取引)分野にも広がりを見せています。

リンクアンドシェアは、有名百貨店やスーパーの売り場を借りる権利を中小の食品メーカーに販売するという、シェアリングビジネスを展開しています。

売り場のマッチングビジネスを展開するリンクアンドシェアにとっての顧客は、場所を貸す側である百貨店・スーパーと、場所を借りる側である中小の食品メーカーの二者です。これは、基本的に下流の小売業者や消費者を顧客とする、従来の流通・小売業界のビジネスモデルとは大きく異なります。それだけ、相手にする顧客の業種・業態が多岐にわたることになります。

いずれにしても、企業が顧客と接する回数が増え、その質も問われる今の時代にあって、CRM が求められるのはある意味で必然だといえます。

CRM 導入のメリットとデメリットとは

CRM 導入のメリットは、それぞれの顧客に応じた対応を通して顧客満足度を向上させることが出来るということです。もちろん、CRM を導入しなくても顧客管理は可能です。しかし、顧客が少人数であれば別ですが、顧客の数が増えれば顧客管理をシステム化しなければ対応は不可能です。

その一方で、デメリットもあります。それは顧客管理が容易になった分、顧客が望まないセールスの電話を頻繁にかけてしまうことなどです。自社の都合ではなく、顧客の都合を第一に優先するという姿勢が求められます。

CRM導入の失敗事例と対策

CRM 導入に失敗する企業のなかには、顧客管理を目的としているところが少なくありません。顧客管理はあくまでも手段であって、最終的な目的は売り上げの拡大と収益性の向上です。これを履き違えてはいけません。

また、せっかく CRM を導入しても、CRM の利用者が肝心のデータを入力してくれなければ、結局は宝の持ち腐れになってしまいます。仮に CRM の利用者がデータを入力してくれたとしても、そのデータが信頼できるものでなければ意味がありません。

失敗せずに CRM を導入する方法

CRM 導入を成功に導く方法は、経営層が主体となってその導入目的を明確にすること、CRM 利用者に正確なデータ入力のインセンティブを与えることという大きく2つのポイントがあります。

経営層が主体となるべきなのは、それによって 導入目的が現場の担当者にまで浸透することが期待できるからです。また、利用者に正確なデータ入力のインセンティブを与えるために、その実績を人事考課に反映させるという方法もあります。

いずれにしても、自社だけでこうした対応するのが難しいのであれば、コンサルタントなどの専門家の指導を仰ぐことも検討するべきです。

まとめ

今回の記事ではCRM とはそもそも何なのか、 SFA との違い、導入メリット、失敗事例をご紹介してきました。CRM を導入することによって、顧客管理の効率化・売上の最大化を期待することができます。しかし、CRM の運用には使い方の学習・データ入力などの多額のコストがかかります。

また、そもそも CRM の導入よりも先に行うべき施策もあるかもしれません。そこで、まずは自社の課題を正しく把握することから始めてみてはいかがでしょうか? 弊社 Magic Moment では『BtoB 営業組織レベルチェックシート』を制作・公開していますので、ぜひご活用ください。

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<参考>

・北澤治郎『大型・新規案件獲得のための新法人営業マニュアル 元日本アイ・ビー・エムのトップコンサルティング営業が贈る』(同友館)

・小売店の棚を中小でシェア リンクアンドシェア

 https://www.nikkei.com/article/DGKKZO31765350U8A610C1LB0000/

・顧客関係管理

 https://ja.wikipedia.org/wiki/顧客関係管理

・営業支援システム

 https://ja.wikipedia.org/wiki/営業支援システム