【BtoB営業】成功し、売れるためのコツをご紹介
企業が企業を相手に製品やサービス提供する、BtoB 営業は、消費者向けの BtoC とは異なり、扱う金額も大きく、営業プロセスも複雑であるのため、特有の難しさがあります。
さらに近年は、新型コロナウイルスの流行に伴うリモートワークの広まりで、対面の営業活動が困難になったことや、ネットワーク技術の発達により、インターネットを介して顧客が触れる情報量がかつて無いほど大きくなったことで、一層 BtoB 営業は難しくなってきています。
そこで、今回の記事では BtoB 営業で他社に勝つためのコツを紹介します。
また、営業支援 SaaS 「Magic Moment Playbook」を提供する弊社 Magic Moment では、営業力のある人材を採用できない・定着しない、組織課題をどのように見つければいいかわからないといった方に向けて、自社の営業組織のレベルを簡単に診断できる「BtoB 営業組織レベルチェックシート」を無料でご提供しております。
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売上を上げるための BtoB営業のコツ
顧客目線の営業を心がける
BtoB 営業では、「自社の製品やサービスを顧客に売る」というよりは、顧客の課題を解決するための手段として、自社サービスを捉えることが大切です。例えば、従業員が数千人いる A 社が、人材管理に悩んでいるとします。
あなたの会社がクラウド型の人材管理システムを提供していれば、A 社 が営業先となります。
営業担当としては、真っ先に自社サービスを売り込みたいところですが、A社の困りごとを聞き出すことが第一です。仮に A 社が数千人の従業員リストをエクセルで管理し、異動のたびに人事部が手作業で異動した人の情報をカット＆ペーストしていたとします。A 社はこうしたエクセルによる非効率な管理を、自動化したいと考えていました。
そこで、人事異動情報と連携した「従業員リスト自動更新システム」を、自社サービスとして提供していれば、A社が興味をもつでしょう。見込み客の抱える悩みや課題を把握し、その解決策として、自社のサービスのどの機能が役立つのかを説明することは有効です。
相手の事業を知り尽くす
BtoB 営業において購買の意思決定者の際に重視されるのが、「そのサービスによって、どんな事業メリットがあるのか」です。購買してもらうためには、自社のサービスがなぜ顧客にとって有効で、どんな潜在的ニーズを解決できるのかを伝えなければなりません。
これは相対的な関係であるため、顧客のことを知り尽くすことが大切です。以下の点から考察しましょう。
- 顧客ニーズ、課題
- その顧客課題を持つ人はどんな解決策を求めるのか
- その解決策は果たして顧客にとって最善なのか
- 本当に顧客が目指すべき状態はどんなものか
- 顧客に伝えるべき情報はどんなものか
- 自社サービスが顧客にどう映るだろうか
- 顧客が魅力を感じる自社サービスとは
本質は徹底して顧客のために尽くす意識です。だからこそ、自社サービスを使ったときに得られるメリットを具体的に訴えることができるようになります。例えば、社内のグループウェアに人事異動情報が掲示されると同時に、人材管理システムの従業員リストが更新されれば、その導入効果は一目瞭然です。
自社のサービスが企業のどの課題を解決するのかについて、マッピングを作っておくなど、あらかじめ”見える化”しておくことが求められるでしょう。
クロージングを意識した提案をする
一般的に BtoB 営業においては、決裁者へのアプローチが難しく、時間がかかります。
そこでインバウンドから決裁者に伝えてもらうのを待つのではなく、営業担当（売り手）から、営業先企業の決裁者と接触できるように働きかけることも大切です。ここでいう決済者とは通常、事業部門長や経営企画室長、総務部長、人事部長などの役職者を指します。待ちの姿勢ではなく、積極的にキーマンへアプローチすることも重要です。
決裁者にアプローチできれば、あとは顧客の求める解決策（ソリューション）として自社の製品やサービスを提案すれば、受注する確率が高まります。
受注にこぎつけた後は、継続的な顧客サポートを実施していくことも忘れてはなりません。
自社ターゲティングをもとにリストを作成する
事前に顧客の事業内容や事業規模、顧客の商材の市場規模、シェア、競合環境、市場の見通しなどを分析し、仮説を立てましょう。
この顧客分析を通じて自社サービスがどんな顧客属性にマッチするのか、どこを攻めるべきかを計ることができます。これには、担当者個人レベルではなく、全社的な取り組みが求められます。そもそも、営業がアプローチする顧客が自社にとって見込みがあるのかないのかが、重要になるからです。
営業戦略を策定するにあたって参考となるフレームワークをこちらにまとめています。是非、ご覧ください。
BtoB営業組織が抱える課題
受注しても解約される
ここからは、BtoB 営業組織が抱える課題について見ていきます。はじめに取り上げるのは、受注しても解約されることです。
せっかく顧客への営業提案が通り契約にこぎつけたとしても、数ヶ月といった短い期間で解約されれば、元も子もありません。そうならないための対策として、早期に解約されない手立てを考えていきます。
いったん契約したにも関わらず、すぐに解約された場合、そもそも顧客に適した提案ができていなかった可能性があります。はじめに「顧客目線の営業」について説明したように、顧客の困りごとや課題を解決できる製品やサービスであれば、解約する必要がありません。
これとは反対に、自社の製品やサービスを契約していても、顧客にとってメリットがはっきりしなければ、解約につながります。
事前の防止策としては、アポイントの段階から「顧客がどんな状態になるのがベストか」を考えることが有効です。そのうえで、何を顧客に伝えるべきなのかを準備しておけば、自社の製品やサービスが顧客にもたらすメリットを十分に説明し、納得してもらえます。
また、解約防止の観点からは、顧客情報を一元管理し分析、活用することによって、顧客が今置かれた状態を把握することができます。具体的には過去の行動分析から、顧客が解約しそうだという予兆を検知することができます。そこでアフターフォローのような適切な対処をすれば、解約が防げる場合もあります。
顧客のデータをもとに確度の高い案件を作れるかどうかが、勝負の鍵を握るのです。
営業の改善が進まない
次に、営業の改善が進まない理由と解決策を探っていきます。
営業の改善が進まないのは、全体の営業プロセスが確立されておらず、営業のやり方も人によってそれぞれ異なる、属人化に陥っているためです。言い方を変えれば、営業担当者に共通する”勝ちパターン”がなく、個人のキャラクターや営業手法に頼っているから改善できないのです。こうした営業のやり方は、誰がやってもうまくいくという再現性がありません。
解決策としては、顧客へのアプローチからヒアリング、提案、クロージングへと至る一連の営業プロセスを確立することが第一。第二に何をヒアリングして、顧客と何を合意するべきかについて明確化する必要があります。具体的には、過去のミーティングの録音や活動記録を共有したり、優秀な営業担当者にコツを聞いたりしてノウハウを共有しましょう。
こうすることによって、誰でも再現できる勝ちパターンをつくることができます。
営業のプロセスを標準化して、勝てる営業をつくるノウハウはこちらをご覧ください。
インバウンド起点の BtoB 営業
営業担当者が使える時間は上限がある
これまで営業組織の課題や改善策について説明してきました。ここからはインバウンド起点の BtoB 営業について解説します。
多くの営業は多大な仕事を抱えているため、営業担当が使える時間には限りがあります。そこで以下のような段階に分けて、効率的に顧客対応を進めていくことが求められます。
- ターゲットリストの作成
- アポの獲得
- 提案準備
- 提案・交渉
- 受注
- 顧客サポート
まずターゲットリストの作成にあたっては、自社のウェブサイト（オウンドメディア）の会員向け記事を読んだ読者や、ホワイトペーパーをダウンロードした顧客といった顧客に関するデータをもとにターゲットリストを作成しましょう。
このターゲットに対して記事などのコンテンツや、セミナーといったマーケティング施策でリードを獲得して、そのリード（見込み客）に営業がアプローチすれば、営業担当は提案や受注活動に専念できます。
例えば、読者がホワイトペーパーのような資料を読んだ直後や、セミナーに参加した翌日などのタイミングでインバウンドからアポイントを申し込めば、高い確率でミーティングに進めます。
また、リスト作成で留意すべき点は、事前に市場環境や自社サービスをもとに、自社が取るべき顧客群を決め、戦略を立てておくことです。営業担当は新規受注や継続の見込みのある顧客にアプローチしなければ、売り上げを立てるのが難しいからです。
明確なターゲットの設定ができれば、マーケティングにおいても自社がターゲットとする顧客層に絞った施策を実行しやすくなります。
営業プロセスを分業化する
分業化で BtoB 営業が進化する
BtoB 営業についての現状は、「今までの営業プロセスで営業担当は疲弊している」－。この一言で言い表せます。多くの企業では営業担当が一人で多くのプロセスを担っているために、取り組みが属人化しやすく、ボトルネック（何が一番の障害となっているのか）も分からなくなっている現状があります。
具体的には、自分で顧客となりそうなターゲットを見定め、アポイントメントを取り、提案書を作り、交渉から受注までを一人で手がけています。営業担当にとっては、一人でやらなければいけないことが多く、疲弊してしまうのです。
一人で営業プロセス全体をこなしていると、客観的な目線で問題点を把握し、改善につなげていくことが難しくなります。また、上司も営業が属人化しているため、現状を把握しにくく、適切な助言もできません。
そのため、営業担当は限られた時間のなかで、効率的に売上を上げることが難しくなっています。
ただし、営業担当が疲弊している現状を打破することは可能です。具体的には「リードをつくる」「リードを育てる」「顧客をフォローする」ことを他に任せることです。顧客との関係構築に特化することができれば、営業を効率化できるのです。
「リードをつくる」「リードを育てる」というのは、前に説明したオウンドメディアやセミナーなどから質の良いリードを獲得し、見込み客リストを作成。その上で、新規受注や継続の見込みがある顧客にターゲットを絞り、アプローチしていくことです。
その前段となるターゲットリストの作成や、見込み客への電話やメールといったファーストアプローチはインサイドセールスに任せられます。
また、営業担当は契約後にクレームが発生した後の顧客対応やアフターサポ－もアフターサポートに任せれば、負担が減ります。
以上のように、見込み顧客発掘＝マーケティング、見込み顧客育成＝インサイドセールス、商談＝フィールドセールス（営業）、顧客サポート＝カスタマーサクセスという分業体制が成り立ちます。
このような「The Model 型の営業プロセス」を導入することによって、役割分担の明確化と分業による業務効率の向上、購買プロセスの KPI 管理が可能になります。
まとめ
これまで順を追って、売上を上げるための BtoB 営業のコツ、BtoB 営業組織が抱える課題、インバウンド起点の BtoB 営業、営業プロセスの分業化について説明してきました。
まずは顧客目線の営業を心がけ、顧客の課題を解決するための手段として自社サービスを捉えることの大切さが分かりました。その上で自社のサービスや見込み顧客の事業を知り尽くし、事前に相手の置かれる環境・事業を調べて仮説を立て、最適解を求める必要があります。
さらに、顧客の課題を解決するうえで、自社サービスがいかに役立つのかを柔軟かつ魅力的に伝えられるようにすることも意識しましょう。営業プロセスにおいては、クロージングを意識した提案をすることが肝となり、BtoB 営業では決裁者と接触できるように働きかけることも大切です。
最後に、営業担当が疲弊している現状を打破するにはマーケティング、インサイドセールス、フィールドセールス、カスタマーサクセスという分業体制の確立が有効です。分業化によって、営業担当は顧客との関係構築に特化することができ、効率化を図れます。
営業プロセス全体を属人化から分業体制に変え、効率的な BtoB 営業の仕組みを構築してみては、いかがでしょうか。
今回、BtoB 営業組織のレベルを確認できるシートを用意しました。本記事の内容を参考にあなたの組織レベルをチェックしてみてください。
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