サブスクリプションビジネスにおけるカスタマーサクセスの KPI
- サブスクリプションの流行でカスタマーサクセスが注目されているが、進め方やKPI設定に悩んでいる企業が多数います。
- カスタマーサクセスを成功させるためには、適切なKPIを設定することが重要です。
- 本記事では、カスタマーサクセスが設定すべき4つのKPI（Churn rate,NPS,MRR,LTV）の測定と計算方法について解説します。
カスタマーサクセスと言う役割はサブスクリプションビジネスに欠かせないものとして普及してきています。
しかし、「カスタマーサクセスを設けたものの、どのように進めればいいのか分からない」「カスタマーサクセスに適した KPI が分からず、設定することができない」と言った悩みを抱える企業様も多いのではないでしょうか？
効率的に、顧客の満足度を向上させることが重要になります。そのためには、成功に導いてくれる KPI をトラックすることが不可欠です。
そこで、今回は、カスタマーサクセスを成功させるうえで必要な KPI についてご紹介していきます。
本記事をお読みいただくことで、正しいKPIツリーを構成することができます。
→ダウンロード：顧客体験を最善化するカスタマーサクセスとは？
サブスクリプションビジネスとは？
そもそもサブスクリプションとは何か
そもそも論のお話となりますが、こちらについても理解しておきましょう。
サブスクリプションとは顧客の動向を踏まえた様々なサービス提供の意味合いとして利用されることが多く、その示す範囲は新たな利用シーンに合せて広くなっています。IT分野においても、一度のサービス利用ではなくクラウド化されたサービスを継続的に利用する利用形態への変貌に伴い、そのサービス内容やサービスの種類も格段に増えてきているのが現状です。
サブスクリプションの具体事例
今度は、私たちの生活において様々に展開されているサブスクリプションサービスの具体例をご紹介していきましょう。
| 区分 | サービス名 | 概要 |
| 自動車 | KINTO | 東京エリアでトヨタが展開しているサービス。 契約期間３年間は、月額のみでトヨタの新車を利用可能。 |
| オフィス家具 | subclife | ・初期費用の節約 ・無料のコーディネートの提案・家具破損の補償サービス ・期間満了時に、商品の買取や商品の交換、契約期間の延長も可能 |
| ソフトウェア | Office365 | マイクロソフトは、 Office を売り切り型とサブスクリプションの２つの方法で展開しています。サブスクリプションでは、インストール台数撤廃や1TBの無料ストレージサービスなどの特典を設けています。 |
| 食（コーヒー） | ネスカフェアンバサダー | ・ネスレは本格的なコーヒー ・コーヒーマシンの導入費用不要 ・定額でのコーヒー利用が可能 |
カスタマーサクセスとは？
「カスタマーサクセス」を直訳すると、「顧客の成功」と表現できます。カスタマーサクセスは、直訳だけで判断すると、「顧客が成功している様子」という外部で起きている状態のように見られることもあるでしょう。
カスタマーサクセスの概念は2015年ごろからアメリカで普及し、2017年〜2018年でLinkedInにおけるカスタマーサクセスの求人は84％増加し、一気に拡大しました。背景には2018年にマッキンゼー社が「カスタマーサクセス2.0」１)を提唱したことも影響が大きいです。
日本では2018〜2019年ごろに普及が始まりました。2021年に発表されたカスタマーサクセスに関する実態調査では、半数ほどの企業がカスタマーサクセスに効果を感じている結果となりました。2)
なぜカスタマーサクセスの普及が進んでいるのか。それは、サブスクリプションサービスを提供する企業を中心に、全ての大きな影響をもたらせるのです。
「顧客の成功に導く」ことがミッションである
カスタマーサクセスが意味する「顧客の成功」を実現できれば、自社の成功につながるからです。
カスタマーサクセスとは、顧客の成功をサポートするカスタマーサポート部門とも表現できます。
カスタマーサクセスは、「顧客の目標達成は自社の利益と同じ」という視点をコンセプトとして、積極的に顧客にはたらきかけることです。言いかえると、顧客の成功のために積極的に協力する体制ともいえます。
たとえばカスタマーサポートの場合、顧客からツールの使い方について質問を投げかけられることがあるでしょう。多くの企業では、質問を受けた時点から、対応に動き始めます。このように、多くの企業では受け身の対応が標準となっています。
しかし、カスタマーサクセスにおける顧客対応は、カスタマーサポート担当のように受け身ではありません。自社サービスの契約時点から顧客との関係がはじまり、「顧客の成功」となるゴールを設定するオンボーディングを実施し、その後お客さまの会社、とりわけ事業の成功に向けてこちらから積極的にフォローをしていくのです。
また、カスタマーサクセスは顧客からの要望がなくても自社ツールの実績のために双方の利益の出るゴールを目指します。そのため、売上や成果が出たから完了する訳ではなく、更なる成長のために継続してフォローし続けることが重要です。
こちらの記事ではカスタマーサクセスの定義や役割についてより詳細に解説しております。
サブスクリプションビジネスにおけるカスタマーサクセスで見るべきKPI ５選
今度は、KPIについて整理していきます。
ここでは、カスタマーサクセスで押さえておくべきKPI TOP５についてのご紹介です。
見るべきKPI ５選
| 指標 | 指標の意味 |
| Churn rate | 「解約率」のこと。 顧客数をベースにする方法（カスタマーチャーンレート）/収益をベースにする方法（レベニューチャーンレート）の2種類がある。 「退会率」「顧客離脱率」とも呼ばれ、顧客の離脱原因や原因分析に利用します。 |
| サポートチケットの数 | 「顧客からの問い合わせ件数」のこと。 サービスを利用する際に顧客が何に対してサポートを必要としているかについて判断するために利用。件数の多いサービスは、顧客にとって分かりにくい、利用しにくいと判断でき改善の優先度合を決める際に利用する。 |
| NPS | 顧客ロイヤルティを測る指標。 「企業やブランドに対してどれくらいの愛着や信頼があるか」を数値化する。 この数字を元に、「企業」「顧客」の接点における顧客体験（顧客の体験したサービスや結果）の評価を数字で表す。この件を受けサービスの改善に活かしていく。 |
| MRR | 月ごとに繰り返し得られる「収益（月間経常収益）」のこと。 クラウドで展開されるサービスなどにおいて契約ベースのビジネスで利用される指標。アカウントの新規獲得などにより増加し、解約などで減少し毎月に得られる収益の増減を表す。 |
| 顧客のLTV | サービスを利用する顧客から「生涯にわたって得られる利益」のこと。 １回のみの顧客利用金額ではなく、２回目以降の利用により企業が得られる取引利益も含んで考える計算される。 |
カスタマーサクセスが設定すべきKPIの測定と計算方法について
次はKPIを計算する方法と目安となる指標について、ご紹介していきましょう。
カスタマーサクセスが設定すべきKPI
①：Churn rate
| 計算式 | 今月解約されたアカウント数／前月のアカウント数 （計算例） ・前月のアカウント数＝100 ・今月解約されたアカウント数＝5 上記の計算式の結果では0.05（5％） |
| 目安の数値 | ・SaaSスタートアップの場合 ⇒1か月あたり3%以内だと「順調」 ・大企業にしぼる場合 ⇒1か月あたり同0.5〜1％程度が理想 |
②：NPS
| 計算式 | NPS = [推奨者の割合(%)] – [批判者の割合(%)]
（計算例） 質問例：「あなたは○○を友人にすすめたいと思いますか？」 ⇒質問を「0〜10点」で評価してもらう。 回答者について： ・0〜6点を付けた人を「批判者」 ・7/8点を付けた人を「中立者」 ・9/10点を付けた人を「推奨者」と分類 |
| 目安の数値
| NPS については、〇〇であれば良いなどの指標が明確に定義されていません。 しかし、1つの目安として半数以上でなければサービスの維持には改善が必要とされています。 |
③：MRR
| 計算式 | 当月 MRR = 前月 MRR + （ New MRR + Downgrade MRR + Expansion MRR + Churn MRR ） ① New MRR：新規顧客から得られるMRR ② Downgrade MRR： 前月よりも取引額が減った既存顧客から得られるMRR ③ Expansion MRR：前月よりも取引額が増えた既存顧客から得られるMRR ④： Churn MRRその月にサービスを解約した既存顧客によるMRR |
| 目安の数値 | 予め区分のレベル訳を行い、自社における目標数値をどこにおくかを予め決めておく必要性があります。 ブロンズ（800～1200） シルバー（1200～1500） ゴールド（1500～1700） プラチナ（1700～2000） ダイヤモンド（2000～） マスター：2300～ チャレンジャー：2400～ ※ブロンズ、シルバー等は、区分をしやすくなる様に定める必要性があります。 ・新規顧客への販売コストに比べ、既存顧客への販売コストは5分の1 ・解約率が5％改善すれば、利益は25％改善するブロンズ という効果があると測定されています。 |
④：顧客のLTV
| 計算式 | 計算式は、3種類あります。 ・平均顧客単価 × 平均購買頻度 × 平均継続期間 ・顧客の年間取引額 × 収益率 × 顧客の継続年数 ・（平均購買単価 × 購買頻度 × 継続購買期間）－（新規獲得費用 ＋ 顧客維持費用） |
| 目安の数値 | ・「1：5の法則」 ⇒新規顧客の獲得は、既存顧客の5倍のコストが必要 とされており、いかに既存顧客が重要であるかを念頭にLTVを上げる施策を取る必要性があります。 |
カスタマーサクセスのKGIを決めた上でKPIを設定することが大事
いかがだったでしょうか。
サブスクリプションビジネスの流行で注目度が高まっている、カスタマーサクセスのKPIについてご紹介してきました。
ただし、KPIはあくまで指標でしかありません。KPIをどう活用していくかは、自社のサービスをどう伸ばしていきたいのかを定義した上でその中でカスタマーサクセスはどのような役割を担うのか、すなわちKGI（目標達成指標）をまずは決めましょう。
その上でカスタマーサクセスの体制に応じてKPIを設定し、どう達成するのか戦略立て、アクションすることが大切です。今回の内容を参考に、カスタマーサクセスのKPIを定義し、ぜひ活用ください。
また、弊社ではこちらの資料にてカスタマーサクセスおよび顧客価値の最善化についてより詳細に解説しています。
合わせてぜひ参考にしてください。
《引用文献》
1)McKinsey&company. “Introducing customer success 2.0: The new growth engine”. https://www.mckinsey.com/industries/technology-media-and-telecommunications/our-insights/introducing-customer-success-2-0-the-new-growth-engine, (参照 2021-11-08)
2)Virtualex Consulting ITcrowd株式会社. 「カスタマ―サクセス実態調査効果 有り無しの差は明確に”取り組み内容の違い” ～バーチャレクスとアイティクラウドによる実態調査、2021年版第五弾結果～」. 2021-10-05. https://www.virtualex.co.jp/news/2021/10/2021CS-research-5.html, (参照 2021-11-08)
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