世界的調査機関 Gartner が重要だと位置付ける セールスエンゲージメントプラットフォームとは
- セールスエンゲージメントプラットフォームという営業支援のテクノロジーがアメリカで広まっており、データの収集・分析・可視化を通じて数値に基づいた売上予測、営業が次にとるべきアクションを把握することができる
- 世界的な調査機関 Gartner はこのセールスエンゲージメントプラットフォームを広がりをデータとして分析し、市場の拡大を見越している
- 従来の CRM ツールとの違いは明白であり、根本的な違いがある
アメリカではセールスエンゲージメントプラットフォームと呼ばれる営業支援ツールの存在が注目を浴びています。
営業組織に点在するデータの分析を自動化し、売上/トレンドの予測や営業が次に取るべきアクションの提案を行うセールステックの市場は、徐々に広がりをみせています。
しかし、セールスエンゲージメントプラットフォーム はまだ日本での知名度が低く、 セールスエンゲージメントプラットフォームそのものについてもよく分からない方が多いのではないでしょうか。
今回は Magic Moment の知見や調査機関 Gartner の分析などから、セールスエンゲージメントプラットフォーム が果たす役割や登場した背景、 また日本でも導入が進んでいる CRM との違いを詳しく解説します。
日本では CRM/SFA といった営業管理ツールが一般的になりつつありますが、海外では新たなトレンドが生まれています。
CRM/SFA ツールが果たしていた顧客や営業データの管理を超え、営業がやるべきアクションの分析と提案の自動化/結果を踏まえた次善の行動と売上の予測を実行してくれる機能を備えたツールが登場しており、「管理から行動へ」のトレンドが加速しています。
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セールスエンゲージメントプラットフォームとは
セールスエンゲージメントプラットフォームは、Sales Engagement Platform（以下、SEP） と表記され、アメリカを中心に営業活動を支援する領域として注目を浴びています。
SEP を端的に表すと、営業担当者が見込み顧客や既存顧客とのコミュニケーションをより効果的に実行できるようにするテクノロジーと言えます。それぞれの顧客に適したアプローチを社内の CRM/SFAデータに基づいて SEP が判断し、営業が取るべき行動を営業担当者に教えてくれます。
加えて、分析結果を踏まえてツールが将来の売上やトレンドを分析してくれる機能を備えているケースが多くあります。
具体的に SEP はアルゴリズム/機械学習を取り入れていることが多く AI を起点としています。例えば、機械学習を用いて、営業に求められる次善のアクションを継続的に予測分析し、提案する Algorithmic-guided Selling や、将来の販売予測やトレンド予測を行う Predictive Lead Analytics といった仕組みがまさに SEP の機能に該当します。(図1)
具体的な機能はサービスよってさまざまですが、共有することとして「データをもとに何を判断できるか」を人ではなくテクノロジーに任せることができます。
セールスエンゲージメントプラットフォームの優位性
SEP の重要性を考えるうえで大切な観点が、データをどのように営業活動に活用するかという分析や予測の部分を人が判断するのは容易ではないという問題です。特にネックになるのが、分析にかかる工数と分析結果の不確実性です。
人はその人の立場や経験によって、注視するデータとその意味をそれぞれの観点で捉えるからです。
この点、従来の SFA/CRM等のツールは、過去の活動や実績をデータとして整理・保存し、管理することには優れていたものの、そのデータをどのように営業活動に活用するかという分析や予測の部分については人の判断が求められていました。
また、SEP の基盤となる考え方は顧客とのエンゲージメント（企業と顧客との関係値）をもとに LTV（顧客生涯価値）を向上させるというものです。この点、CRM と同様です。つまり、顧客が企業に対し抱く特別な感情に伴うロイヤルティの形成を目的とし、 その向上を通じて営業利益を上げていきます。
こうした目的を持つ企業にとって、SEP は最適解のテクノロジーとなり得ます。
SEP を活用することで、営業担当者個人がその時々で次のアクションを考え、実行する属人的な営業サイクルからの脱却が期待できます。データドリブンな営業活動をテクノロジーで支えることで、営業組織の生産性のベースアップにつながります。
セールスエンゲージメントソフトウェアの市場規模
10年後のセールスエンゲージメントプラットフォームの見通し
『FACT.MR の調査』によると、SEP を含む世界のセールスエンゲージメントソフトウェアの市場規模 1) は、22年からの10年間に14.9%の年平均成長率（CAGR）が予測されていて、32年には市場規模は296億米ドルに達すると見込まれています。
日本においても CAGR は13.3％と見込まれていて、32年には18億米ドルの規模に達すると見込まれています。
特にこの予測期間における成長には、金融や保険といった BFSI業界での需要が高まることを受けています。こうした業界はクレジットカードや保険、金融商品などの販売のために営業担当者を多く抱える企業が多く、営業やパフォーマンスの可視性を自動化によって高めたいとの需要が存在するためです。
クラウド化と AI の統合が後押しする成長
また、マクロでこの成長期待を探ると、着目すべき背景が2つ出てきます。
- クラウドの普及
- SEP への AI の統合
まず、クラウドの普及です。クラウドベースの SEP を導入した企業は、組織の成長や営業キャッシュフローに合わせたソフトウェア利用の柔軟性やスケーラビリティ、コスト削減・リソースのコアコンピタンスへの投資といった恩恵を得られます。
2つ目に、SEP に AI を組み込む動きとプレイヤーの増加が市場の成長を後押しすることが挙げられます。
例えば、米国のセールスエンゲージメントソフトウェア企業 Salesloft社は、2022年に予測精度を向上するための AI ドリブンな営業支援の取り組みを発表しています。
顧客とのコミュニケーションを最適化し、顧客体験（CX）を最善化するテクノロジーへの AI の統合は営業組織の生産性に大きく寄与します。
というのも、SEP に AI が組み込まれることで、顧客の企業認知から購買継続までの一貫した営業プロセスを通じて見込み顧客や既存顧客の CX を最善化することができるからです。
具体的には、見込み顧客との初回コンタクト、ナーチャリングメールやコンテンツの提供、商談・プレゼン、初回オンボーディングといったあらゆるフェーズで顧客にとっての価値を最大化するアプローチを示してくれるようになります。（図2）
結果として、顧客の企業へのロイヤルティが高まるため、アップセル/クロスセルによる MRR の向上や顧客維持率（CRR）の高まりといった恩恵を受けることができます。
また、SEP 起点で営業活動を推進することで、将来期待できる利益を既存の顧客ベースとパイプライン、顧客セグメントや商材ごとの ARPU/Churn rate といった変数と獲得コストから予測できるようになります。
つまり、SEP は継続的なサービスの利用を前提とし、利益の加速度的な成長を狙うサブスクリプションビジネスには欠かせません。サブスクリプションを立ち上げ、成長軌道に乗せる5つステップは以下の資料をご覧ください。
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セールスエンゲージメントプラットフォームが営業にもたらす恩恵
SEP がその機能や根本的な思想、データドリブンな行動を促す AI を基盤としていることを踏まえると、SEP が営業組織の売上させ、成長の再現性を確かなものとできることは明らかです。
具体的に営業活動を SEP がいかに変えるのかを見ていきます。
営業担当者の行動をデータドリブンに最適化
営業担当者が商談などで顧客との関係構築します。その際、SEP に備わっている AI などのシステムが、Algorithmic-guided Selling によって顧客を動かすのに効果的なアプローチを自動で提案してくれます。
例えば、弊社 Magic Moment が提供する SEP 「Magic Moment Playbook」では、ソフトウェアの担当者画面にその担当者が抱えている案件のなかから、いまもっとも見込みの高い案件と何をするべきかが提示されます。(図3)
システムが「今朝、資料請求をしていた」「メール開封率が成約案件の平均値より高い」「商談への転換が見込めるリードタイムをまもなく過ぎてしまう」といった WEB上での行動データと結果につながる顧客の行動要因をもとに、成約や転換の確度を分析し、どのようなアプローチが理想的であるのかを判断します。
つまり、営業担当者はシステムの提示に従い、即座にアプローチ先を判断できるので、より見込み顧客への価値となる提案準備や商談活動に集中できるようになります。
通常、営業は多くの案件を抱えています。いま優先的にどこに、どんなアプローチを実施するかは、担当者自身が判断するしかありません。これは営業の属人化を招くかつ、本来リソースを割くべき商談や提案に割く時間を削ることにもなります。つまり、営業のアプローチ量も減少し、無駄なアプローチを打つ懸念があります。
また、従来の CRM を活用したアプローチにおいても具体的なアクションは担当者自身が判断する必要があります。加えて、複数のツールやアプリケーションを切り替えることが多く、営業活動のスピードを低下させていました。
こうした営業のアプローチは個々の営業スキルに依存する形で成り立っていて、データも活かせません。
営業の活動そのものが自動化される
人の介在なしにメール送信などの日常的な営業活動を行うことができます。これはアプローチ先の担当者の役職や関心などに合わせてカスタマイズが可能なため、複雑なコミュニケーションを最適化された状態で実行してくれます。
この機能がもたらす価値とは、営業活動の量と質の双方を底上げできることです。つまり、担当者は商談など顧客との接点のある業務に集中でき、かつ自動化されたコミュニケーションはデータに基づき最適化された状態になります。
上の図は1週間のうち、営業担当者が費やす業務の割合を示したものです。
ある統計によると営業担当者の業務のうち、リストの作成や商談データの入力など売上に直結しない間接的な活動が、全体のおよそ6割を占めています。一方、お客様との営業活動に使う時間は半分にも満たないのです。
セールスエンゲージメントプラットフォーム はこの間接業務を削減しながら、かつ自動的に最適化してくれます。
データの統合によるコストダウンとデータにもとづく分析・予測の自動化
CRM などのツールを利用している多くの企業では、人がデータを入力する手間や、データ共有の際のシステムの開発・設計に多額のコストを払うことになります。
そのコストを払わずにいるとデータが不正確になり、データに基づくマーケティングからカスタマーサポートまでの一貫した活動ができなくなります。これは、ツールそのものの利用価値がなくなっていることを意味しています。
一方、単一のユーザーインターフェースとして機能する セールスエンゲージメントプラットフォーム は、人がデータを入力する手間を省くことができます。自動で既存のシステムや CRM などからデータ収集・分析を行い、データを基にした最適な活動の提示、トレンドの予測まで担います。
つまり セールスエンゲージメントプラットフォーム が実現する未来は、顧客との関係性をもとにした持続的な売上拡大、営業担当者のリスト作成やデータ入力の手間などのコストダウンです。これらは特定の企業の課題ではなく、あらゆる企業が抱えるものなのです。
Gartner が示す セールスエンゲージメントプラットフォーム が普及してきた背景
ここで、なぜ セールスエンゲージメントプラットフォーム が普及してきたのかについて触れましょう。
セールスエンゲージメントプラットフォーム が登場した背景として、営業担当者、特にインサイドセールスを担う組織において業務が複雑化したことがあげられます。近年、販売プロダクトが製品からソリューションやソフトウェアまで幅広く変化したことに伴い、購買に携わる人数や顧客の要望は複雑化してきました。
結果として、非対面のコミュニケーションを担うインサイドセールスは、それぞれの顧客の役職や関心に合わせたメールや電話による活動が求められるようになり、個別に最適化されたアプローチを精査することに時間がかかるようになったのです。
特に地理的に対面での営業が難しいアメリカにおいては、この問題は顕著でした。
そこで、1つのユーザーインターフェース上でデータを用いたアプローチが可能な、セールスエンゲージメントプラットフォーム の需要が高まっていきました。複数のアプリケーションやソフトウェアを使う手間が省けるのに加えて、複雑化する見込み顧客の要望に対して自動で最適なアプローチをカスタマイズしてくれるのです。
事実、政府機関や投資機関向けに戦略・IT・組織などさまざまな分野で調査分析レポートの作成からコンサルティングなどの事業を展開している Gartner 社によりますと、セールスエンゲージメントプラットフォーム 市場の拡大の要因として SDR（Sales Development Representative）と呼ばれる見込み顧客の整理・育成を行うインサイドセールス組織において、 セールスエンゲージメントプラットフォーム が重要な役割を果たすようになったといいます。
これらの調査を受けて Gartner は セールスエンゲージメントプラットフォーム を、CRM に並ぶレベル1のテクノロジーであると位置付けました。
Gartner は市場や組織の成熟度をレベル1から5までの5段階の成熟モデルで表しており、レベル1のテクノロジーとは、あらゆるインサイドセールス組織において セールスエンゲージメントプラットフォーム が必須のツールであることを意味しています。
レベル1に位置付けた根拠は数値として明確になっています。
SDR における セールスエンゲージメントプラットフォーム の重要性を示す3つの指標
SDR における セールスエンゲージメントプラットフォーム の重要性を示すデータには以下の3つのものがあります。
- 見込み顧客の育成を担うインサイドセールス組織の87%がセールスエンゲージメントプラットフォームを採用している
- セールスエンゲージメントプラットフォーム は ROI がプラスである一流のテクノロジーである
- 見込み顧客の育成を担うインサイドセールス組織がセールスエンゲージメントプラットフォームを成果の創出に必要なテクノロジーであると位置付けている
Gartner はセールスエンゲージメントプラットフォームについて、CRM やデータソリューションなどのセールスエンゲージメントのカテゴリにおいてもっとも成長率の高いテクノロジーであるとの見解を示しており、数十億ドル規模の市場になると考えています。
では、 実際にはインサイドセールス組織においてセールスエンゲージメントプラットフォームのどのような点が支持されているのでしょうか？
セールスエンゲージメントプラットフォームの有効性を示す3つの実態
① セールスエンゲージメントプラットフォームは営業担当者に好まれるユーザーインターフェースである
Gartner のアナリストによりますと、 営業担当者は セールスエンゲージメントプラットフォーム といったプラットフォームを従来のソフトウェア・アプリケーションと比較してより多く利用しているというのです。単一のプラットフォームであらゆる営業活動が迅速に行えるからだと考えられます。
事実、これらのプラットフォームのアクティブユーザーは60％を超えると推定しており、従来のソフトウェア・アプリのアクティブユーザーは10％から20％ほどに留まるといいます。
②複雑で手間がかかるコミュニケーションを最適化してくれる
コミュニケーションが複雑化したなかで、多くの見込み顧客にアプローチする手段として電子メールがあげられます。しかし、メールはさまざまな顧客ごとにカスタマイズされたものでなければなりません。セールスエンゲージメントプラットフォームはそれぞれに適したパターンを自動で作成し、送信することができます。
③営業のプロセス全体を管理してくれる
顧客ごとに複数のワークフローを作成し、タイミング・チャネルを最適化します。自動で実行されるアプローチは記録され、分析と改善のためのレポートの作成を行います。
セールスエンゲージメントプラットフォームと CRM の違いとは？
セールスエンゲージメントプラットフォームがもたらすメリットでも少し触れましたが、ここで改めてセールスエンゲージメントプラットフォームと CRM との違いを明確にしておきましょう。
根本的な違いが2つあります。
CRM
- データを保管・蓄積することを重視しているツールである。
- マネジメントのために利用されることが多い。
まず、Salesforce や HubSpotといった CRM は、データを保管・蓄積することを重視しているツールであるということです。
つまり、CRM を活用するマーケティング担当者からカスタマーサポートまで幅広い利用者は、蓄積されたデータをもとにどんな業務オペレーションを構築するかなど、ある程度希望通りに、自由度が高い状態で利用できるのです。
しかし言い換えれば、担当者それぞれの動きが属人化しやすいという性質を持っています。
セールスエンゲージメントプラットフォーム
- 商談などの営業フェーズにおいて蓄積されたデータをどう活かすのかに焦点を置いたツールである。
- 営業担当者をサポートすることを重視している。
一方セールスエンゲージメントプラットフォームは、蓄積されたデータをどう活かすのかという点に焦点を置いたツールです。
つまり、データをもとに営業担当者が取るべき行動を提案したり、行動をもとにより効果的なアプローチを自動で分析します。これは営業担当者の行動をデータドリブンに実行させ、再現性を持った活動ができることを意味しています。
この根本的な違いにより、売上の拡大などを目的とする場合、CRM の効果が疑問視されることになります。
売上の向上に役立たない CRM の実態
CRM を導入する目的は様々ですが、「売上を上げたい」「新規のお客さまを獲得したい」といった目的を達成できているところは少ないという現状があります。データを用いて何をするのかに焦点を当てていない CRM は、データの活用に関して個人のスキルに依存してしまうことが要因です。
事実、CRM を導入して達成できたことは「顧客管理」といった項目が多く、売上や顧客の獲得といった点で活用は進んでいません。そもそも、CRM のデータ入力や連携・分析において、データそのものの信頼性が揺らいでいるという現実もあります。これは人の手が介在することによって生じます。
営業の本質をサポートするセールスエンゲージメントプラットフォーム
Gartner が示すように、今あらゆる営業組織にセールスエンゲージメントプラットフォームが必須のツールとなっているのは、CRM と異なりセールスエンゲージメントプラットフォームが自動的に営業のリソースを増やすことができるからです。
営業が本来集中してリソースを割くべき「お客さまとの接点」を増やし、効果的な行動をサポートするために現れた セールスエンゲージメントプラットフォームは、営業組織の成果に直結するテクノロジーといえます。
Magic Moment はお客さまの営業の量と質を向上させるセールスエンゲージメントプラットフォーム、Magic Moment Playbook を提供しています。
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《引用文献》
1) FACT.MR. “Sales Engagement Software Market Outlook(2022-2023)”. Sales Engagement Software Market. https://www.factmr.com/report/sales-engagement-software-market, (2023-03-23).
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