営業DXでよくある失敗とは?営業プロセスの DX を徹底解説


従来のシステムは事業部ごとに最適化した結果、過剰なカスタマイズに伴うシステムのブラックボックス化や複雑化や全社横断的なデータの活用ができていないといった問題をこのまま対処しなければ2025年には経済損失が最大12兆円になると言われています。その結果、今どの企業においても DX が大きな課題になっています。本稿では DX とは何か、営業プロセスの DX のポイントをご紹介します。ぜひ参考にしてください。

そもそも DX とは?

 そもそも DX とは何でしょうか。 DX とはデジタルトランスフォーメーションの略であり、経済産業省の DX ガイドライン1.0には、「企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること。」と規定されています。

 DX はただの IT 化というだけはありません。企業のビジネスプロセスや文化、顧客体験をデジタル技術によって進化させたり、新たに創造することで新たなビジネスチャンスや価値を見出す事です。

DX についてもっと詳しく知りたい方は、営業組織のDXとは?(経産省DXレポートからの示唆の考察)を是非御覧ください。

営業 DX 推進の取組み:業務プロセス

営業組織の DX に取り組む場合、例えば業務プロセスだけを変革するだけでは効果がでません。営業組織の DX は、戦略プロセス、業務プロセス、そしてそれを支える人材プロセス全てにおいて変革を行う必要があります。それぞれのプロセスとは下記でご紹介します。

(図1)営業組織プロセスの全容

 戦略プロセス:データ起点の経営管理、データプラットフォームの起点などの経営管理

や戦略セグメンテーション、チャネル最適化などの営業戦略。

 業務プロセス:顧客起点の営業プロセスや PDCA オペレーションの構築などの基幹プ

ロセス、リード獲得・育成、顧客体験最適化などの成果創出プロレス。

 人材プロセス:採用、育成やインセンティブ設計、顧客エンゲージメント主義の組織文

化づくりや OKR などの文化構築。

営業組織の DX の方法論について詳しく知りたい方は「営業組織の DX の方法論」の記事も是非御覧ください。

営業DX 推進の取り組み:基幹プロセス(営業プロセス)

営業 DX 推進を進めていくにはどうすればいいでしょうか。基幹プロセスの DX の取り組み方に関してご紹介します。

営業組織 DXのよくある失敗

(図2)従来の営業プロセス

営業組織 DX を推進する上でよくある事例が、DX による業務効率を意識するあまり企業視点の営業プロセスに陥ってしまい、顧客の購買行動とはそぐわないものになっていることです。その結果、顧客体験を大きく損なってしまい、結果的に業務効率が悪くなってしまっているケースがあります。営業プロセスでよくある失敗としては3点あります。

 -断絶する顧客体験:

性年齢や企業規模など静的な属性情報のみでターゲティングをして営業を行ってしまった結果、デジタル広告や資料閲覧などですでに情報を収集している顧客に、説明した内容が閲覧した内容と異なっている事により、顧客体験が低下します。このように、広告の閲覧履歴などオンライン体験を活用できていないことから起きている状況です。

-情報提供型の限界

従来の営業スタイルでは、顧客に情報を提供するだけでも大きく価値がありました。しかし、上述したように現在は顧客がオンラインから自主的に情報を得ることが出来ます。そのため、顧客がオンラインで見つけた資料と同じ資料を説明するだけの情報提供型の営業には限界が来ています。

-離脱する顧客

従来以上に情報収集の簡易化や初期費用の低下に伴い、製品やサービスの乗り換えが簡単になってきてます。その結果、顧客が営業担当者に話した内容がカスタマーサクセスに共有されていなかった場合など価値を感じられない場合など問い合わせ前に解約してしまう場合があります。

このような状況で重要になってくるのが、顧客起点の営業プロセスの設計です。顧客の静的属性データだけでなく、顧客の行動履歴を収集し、それに基づいて営業活動を設計します。それにより、シームレスな顧客体験を実現したり、顧客の興味・関心に沿った情報提供を行ったり、能動的なアフターサポートが可能になります。

The Modelの盲点

従来の営業プロセスを改善するためにThe Modelの導入する企業が増えています。The Modelは、リード獲得、リード育成、アフターフォローなど営業プロセスを分業化させることでタスクの生産性を高めるというものです。しかし、The Modelもあらゆる課題を解決するわけではなく、逆に問題を引き起こす場合もあります。

The Modelの問題点は大きく3点です。1点目は、分業化に伴い、データやノウハウが部門ごとにサイロ化してしまい、チーム間の連携が難しいという点です。2点目は、購買フェーズ設計が困難になったり、個別最適が働いてしまうため部門やメンバー間の役割認識の齟齬が発生してしまう点です。3点目はデータが部門ごとに差別化されてしまうためデータが構造化出来ないという点です。このような問題点を解消するためには、CRMなどのツールを導入し、データを統合し、顧客起点でデータを統合する必要があります。しかし、そのためにはエンジニアのプログラミングやデータの収集や統合、ツールのライセンスなど膨大なコストがかかるケースがあります。

ポイントは顧客の関係性を深めるための営業プロセスの構築

上述したような問題点を解決するには、顧客のエンゲージメントを深めるための営業プロセスの構築をすることです。そのために5つのステップがあります。最初のステップは、顧客体験の仮説設定です。顧客の購入からその後の利用までの間にどのような行動を取り、感情の起伏があるのか、そこに自社との接点を明確にすることが必要です。2つ目のステップは、ビジネスプロセスの設計です。顧客の購買ステージなどそれぞれのステージで自社が取るべきアクションを明確にします。3つのステップは、データの設計です。顧客の行動や自社のアクションなどでどのようなデータを集めるのか、どのようにツールと連携するのかを検討します。4つ目のステップは、オペレーションの構築です。プロセスの中でどこにマンパワーをかけるのかやプロセスの中での KPI を決めます。最後のステップは、成果の評価です。プロセスを行なった上でどのような結果が出て仮説が正しかったのかなどを検討します。

まとめ

いかがでしたでしょうか。営業組織の DX を検討している企業も多いと思います。しかし、DX を行ってもうまく結果につながらないという場合も多いのが事実です。その失敗の問題は、顧客をないがしろにして営業組織の改革を行ったからです。このようなことを避けるために重要なのは顧客視点での営業プロセスの構築です。そのためにはまずは顧客の行動を分析し、仮説をたてることから初めてはいかがでしょうか。