SaaS業界 2023年以降の最新トレンドや成長ドライバーを紹介
- SaaS 業界の市場は日本・世界ともに右肩上がりで成長。コロナ禍でむしろ成長を加速させた理由とは
- SaaS といったサブスクリプションモデル型のビジネスは、利益をあげるうえで欠かせないポイントがある
- 2023年以降の SaaS では D&A を中心に特に顧客と組織をデータドリブンに繋ぎ、インサイトを自動で抽出する AI が勢いを増す
- SaaS のビジネス部門がやるべきことは顧客満足度やロイヤルティを真に高める取り組みである
SaaS 業界は右肩上がりで成長しており、あと数年で「一兆円規模の市場」になると言われています。今ではたくさんの企業が何かしらの SaaS サービスを導入し、多くの投資家が SaaS 業界に注目しています。
DX/SaaS は、日経新聞でも多く取り上げられる注目ワードとなっています。ここ数年で SaaS サービスを導入する企業だけではなく、実際に自社の新規事業として SaaS を始める企業も増えてきています。
そこで、本記事では SaaS業界の概要や市場動向、そのポテンシャルやトレンドを中心に紹介します。また、SaaS 業界で成長するために欠かせない営業が意識するべきポイントもあわせて解説します。
また、本記事では、売上向上に欠かせない最先端の SalesTech 領域の動向や BtoB営業の市場トレンドの変化などを考察した資料を無料で提供しております。 SaaSサービスを考える上で有益な情報となるのでぜひこの機会にご活用くださいませ。
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SaaS業界とは？
「SaaS（サース）」とは「 Software as a Service 」の略であり、直訳すると「サービスとしてのソフトウェア」のことを指します。
加えてこのソフトウェアサービスを、サブスクリプションモデルと呼ばれる契約形態（必要な時に必要な分だけ購読して利用すること）で利用することによって、インターネット上でソフトウェアをレンタルのように利用できるサービスのことを意味します。
SaaS型のビジネスはユーザーが好きな時にサービスを利用しやすいモデルですが、従来のソフトウェアとは異なります。 SaaS の場合クラウド上に作られたアプリケーションにインターネットを通じてアクセス・利用することで、誰でも簡単に利用できるため、多くの企業やユーザーに利用されています。
例をあげると、 Netflix や YouTube premium、zoom、ジョブカン勤怠管理なども SaaS のビジネスモデルでサービスを提供しています。
これらの SaaSモデルのサービスは一般人から法人向けの商材まで幅広い業界で提供されています。こうしたサービスの開発や提供を行う企業からなる業界を SaaS業界といいます。
SaaS業界の特徴
サブスクリプション型ビジネスモデル
サブスクリプションとは継続課金型のモデルであり、ユーザーは契約している間だけサービスを利用できる権利を得ます。
ユーザーはこれまでサービスを利用する時に売り切り型の商品・サービスを採用していました。しかし、この売り切り型のモデルの場合はサービスを利用する際に初期コストが多くかかったり、サービスの維持やセキュリティ担保の面でもデメリットがありました。
SaaS ではサーバーや開発環境を用意するなどの初期コストが不要で、いつでも解約することができるというメリットがあります。したがって、ユーザーにとっては小さく始めることができます。
ただ、SaaS事業者にとっては、ただ売れば良いものではありません。SaaS の性質上、企業の収益は累積となるため、下の図のように顧客獲得にかけたコスト（CAC）を回収する前に解約されると、赤字になってしまいます。
つまり、最低でも LTV/CAC が1を超えている必要があります。LTV は顧客が自社との接点を終えるまでに自社に支払う総額を示していて、これをコストと照らして、どれほどの利益を得られるのかを見込めます。
このLTV/CAC比率 で将来の利益を推定する指標はユニットエコノミクスと呼ばれます。営業が意識するべき指標です。
ユニットエコノミクスの概要やベンチマークとなる比率、LTV を上げるための具体的なアプローチ手法を以下の記事で解説しています。
あわせて読みたい：LTV/CAC比 ユニットエコノミクスとは？LTV 向上の戦略を解説
コロナ禍を背景に急成長した SaaS業界
2022年はコロナ禍以降の米国の急激なインフレ進行に伴う FF金利引き上げなどの影響で株価を中心に株価収益率（RER）が下落してきた側面がありますが、SaaS では投資を加速させる動きもあります。
2022年10月、BtoB の SaaS を中心に、日本や米国などの160社以上のスタートアップへ投資をしてきた DNX Ventures は、シリーズA のアーリーステージのスタートアップを対象とした新たなファンドを立ち上げ、日本国内での投資活動を加速させています。
また、「富士キメラ総研」によると日本の SaaS 市場規模は、2021年時点で9,269億円であったところ、2026年には1兆6,681億円、約1.8倍になると推計されています。国内の年平均成長率（CAGR）は12.5%と見積もられています。1)
世界の SaaS 市場規模も引き続き拡大が予想されています。Business Research Company などの調査によると、世界の SaaS市場規模は2026年には3,744億8000米ドルに拡大すると見込まれています。2)
Gartner社によるSaaS業界のポテンシャル評価
調査機関 Gartner によると、SaaS を含むパブリッククラウドサービス市場への支出が2023年には約6000億米ドルに達すると見込まれています。その結果、世界における2023年の SaaS への支出予想は16.8%の増加が見込まれています。3)
背景には2022年のインフレ圧力がむしろクラウドサービスの需要を押し上げていると分析されていて、理由として以下の要素があると推察しています。
- リスクを抑え、コストを最適化する潮流が加速すること
- インフレ圧力と金融引き締めのなかで、キャッシュフローに問題がある企業でもサブスクリプションサービスでは設備投資を抑制できる
SaaS などのクラウドコンピューティングは、サービス特有の即時に導入できる点や価格弾力性がある点、組織の状態にあわせてスケーラブルな拡張性があるためだとしています。
日本の SaaS上場企業（27社）から構成される「One Capital Cloud Index」はパンデミック後に急成長しており、日経225や TOPIX といった主要指数をアウトパフォームしています。
SaaS業界の今後
次に国内や世界の SaaS業界がどのように変化していくのかを考察しましょう。
インフラ・法制度が加速する日本の SaaS 業界
日本で SaaS業界が注目を浴びていった背景として、2018年に日本経済新聞社が「日本は「SaaS元年」、スタートアップが引っ張る」と題した記事を出して以来、本格的にサブスクリプションへの注目が集まるようになりました。
直近では2020年に 5G のインフラ整備がはじまり、 2021年にはデジタル庁が発足したことで、 SaaS 業界は大企業からも多く注目されるようになりました。
法改正の分野でも、「デジタル社会」の形成を目的としたデジタル改革関連法整備の動きが広がっています。
2022年1月には、電子帳簿保存法が改正され、電子契約の動きが加速しています。帳簿の電子・スキャナ保存の事前申請が不要になり、電子取引書面の原則電子保存が義務化されるなどして、システムを検討する企業が増えることが見込まれます。
また、2022年5月に宅建業法改正により、宅地建物取引業者が交付する書類において「押印が不要」「電子的な方法による交付が可能」となりました。これにより、不動産業界の DX の加速が見込まれます。
インフラや法制度も整備されたこと、各調査機関が今後も SaaS市場の成長を予測し、そのポテンシャルを評価していることを踏まえると、DX化の流れは一過性で終わるとは考えにくいでしょう。
D&A の加速。SaaS業界のトレンド
顧客と企業をデータドリブンでつなぐD＆A
Gartner社の「2021 Emerging Technology Product Leader Survey」によると、調査対象となった回答者の40%以上が、プロダクトやサービスの開発、顧客基盤の強化のためにデータとアナリティクスに関連する領域（D&A）に資金を投じていて、テクノロジープロバイダの約50%が投資分野の上位3つとして AI を選択しているといいます。4)
多くの企業がデータマネジメントやデータサイエンス、AIアプリケーション開発の領域の多くを AI に任し、データドリブンにビジネスの成長やプロダクトの開発に関するインサイトを抽出することを望んでいるといいます。
また、IT専門調査会社 IDC Japan の「国内アナリティクス／AIプラットフォーム市場予測」では、コロナ禍などマクロ環境がむしろアナリティクスや AI への継続的な投資を促進した結果、国内アナリティクス/ AI プラットフォーム市場の2021年～2026年の CAGR を19.7％、 2026 年の市場規模を4,621億7,900万円と推定しています。5)
2023年以降もビジネスを可視化し、意思決定のインサイトを提供する D&A といったアナリティクス市場や AI の推論モデルを取り入れる需要が高まることを予期しています。
潜在リスクの感知・修復を自動化する AI
SaaS サービスに組み込まれる自己学習型の AI の特徴としては、自律的に顧客のニーズをデータドリブンに把握し、より顧客にパーソナライズ化されたプロダクトやコンテンツの示唆を得られる点です。分析の自動化によって、データ活用プロジェクトを推進する組織では、より少ないリソースで能率的にビジネスを展開できるようになります。
つまり、キャッシュフローに課題がある企業や産業を横断し、社会に浸透していくと考えられます。
また、データアラートと呼ばれるビジネスに悪影響のある潜在的な問題を予測する機能を備えた SaaS も登場しています。データアラート機能では、異常を検出する AIアルゴリズムやパターン認識を行う機械学習アルゴリズムを用いて学習した過去のパターンから、ビジネス上の異常事態を認識し、通知してくれます。
現実的に人力では多くの KPI をトラックすることが難しいなかで、AI 主体でデータの管理や分析、データの変動を予測する機能は、人が注力すべき業務にリソースを集中させるうえで有効になります。
すべてを紹介することはできませんが、その他 AI を搭載する SaaS は以下のような主要機能を持ちます。
- 顧客認識のパーソナライズ化
- より高度なセキュリティ
- 顧客意図や行動と価値の最適化を行うデータインテリジェンス
例えば、パーソナライズ化の領域では、人の発声パターンや抑揚を捉える自然言語処理機能を用いて営業などのビジネス部門をサポートします。また、セキュリティの領域では、自動化された AI やパターンの機械学習を事前搭載された AI を用いて潜在的な脅威を素早く認識し、修正してくれます。
SaaS業界の職種と意識するべきポイント
インサイドセールス
インサイドセールスとは、電話やメールや SNS など主にオンラインの商談ツールを利用し、非対面で顧客とコミュニケーションを行なう営業手法を指します。
マーケティングが獲得したリードに対して、それぞれの見込み顧客の特徴やセールスのファネルの各段階に応じてパーソナライズ化したコンテンツの送付などを行い、ナーチャリングを通じてより成約の見込みの高い顧客をフィールドセールスに引き渡す役割を果たします。
ナーチャリングは、ターゲットとなる潜在顧客に自社ブランドを認知してもらい、購買意欲を高め、自社へのコミットメントを高めていく活動です。つまり、インサイドセールスは SaaS業界において常に重要な役割を持ちます。
マーケティングとセールスをつなぐ役割を持つインサイドセールスは、見込みの高い顧客をフィールドセールスへ引き渡す必要があり、そのためにも顧客の体験を醸成し、温度感を確かめていきます。
大切なことは成約率の高い案件をしっかりと定義しておくことです。ポイントは主語を常に見込み顧客にすることです。
例えば、「計◯回以上の資料請求をしている」「メルマガの開封率が◯◯%以上である」などです。客観的に判断できる形で案件の状態を定義しておくことで、営業は適切なタイミングで適切なアプローチができます。
既存顧客がこのナーチャリングの段階に存在していた際に得ていた顧客体験から、見込み顧客に提供する顧客体験の仮説を立てるなどの手段も取ることができます。
インサイドセールスの立ち上げから効率的に運用していくためのステップを解説した「インサイドセールス・スタートブック」を無料で提供しています。
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フィールドセールス
フィールドセールスとは具体的に提案段階になった顧客に対して、顧客をやる気づかせる提案を行い、案件を成約に結び付けることを主なミッションとしています。
ただ、SaaS ビジネスでは「売れば終わり」ではありません。むしろ、SaaS業界での営業の評価は、獲得した顧客がどれほど自社の LTV に貢献するかです。
つまり、営業には同業他社と同様に製品のメリットを伝えるのみではなく、顧客のビジネスの躍進を真剣に考え抜くことが大切です。顧客が知らない新たな気づきを提供し、顧客のやる気を喚起していくことを心がけましょう。
こちら の記事で、トップセールスが持つ特徴や心がけるべきことを紹介しています。
あわせて読みたい：【営業】本当のトップセールスとは？
カスタマーサクセス
カスタマーサクセスは顧客に継続的に契約をしてもらい、サービスを長期間利用し続けてもらうという SaaS業界の収益モデルに非常にマッチするため SaaS の要とも呼べる存在です。
目的は自社の製品やブランドへの顧客ロイヤルティの向上を通じて、製品のアップグレードや関連商品の購入を促すこと、そして長く自社との取引を続けてもらうことです。
ロイヤルティ向上の要は、顧客満足度とカスタマーエクスペリエンス（CX）の向上です。2つのポイントを意識するようにしましょう。
- 製品の利用を促進し、顧客にとって欠かせない存在とする
- 能動的かつシームレスに顧客の成功体験の醸成する
特に、何をもって成功とするのか？を定義するように意識しておきましょう。製品の利用データや顧客の体験と MRR や解約率などのロイヤルティを計る目安となる指標との相関性を見ていくことが大切です。
例えば、「プロダクトのログイン率が◯◯%以上のユーザーは平均追加購入単価が◯◯%高い」「ニュースレターの開封率が◯◯%以上のユーザーは解約率が平均◯◯%低い」などです。
こうした満足度やロイヤルティを計る指標を立てておき、徹底して顧客の成功を支援することで、良かった施策・悪かった施策が分かりやすくなり、振り返りもしやすくなります。
また、カスタマーサクセスは「顧客の要望を満たす」という受け身の姿勢を持たず、「積極的に顧客の成功体験をサポートすること」が大切です。
顧客にとっての成功が何かを理解し、そのギャップを埋めていくために能動的にアプローチをする必要があります。
マーケティング
SaaS業界におけるマーケティングは、市場における自社のブランド認知を高めて長期的視野で LTV を上げていく役割をもちます。既存顧客からの売上アップに貢献したり、狙ったターゲットのニーズを満たす製品の開発、リファラルによる新規顧客の紹介などにも貢献します。
マーケティングの戦略でまず考えるべきことは、見込み顧客により長く、より高頻度に高単価の商材を購入してもらうことによって LTV を上げることです。
SaaS のマーケティングが果たすべき役割は主に以下の3つになります。
- 推定LTV が高い見込み顧客を定める
- 推定LTV が高い見込み顧客の獲得/育成
- 顧客のデータドリブンに活用/ターゲットの再編
つまり、より長い期間サービスを愛用してくれて、なおかつ単価も高い見込み顧客がどういった属性を持っているかをマーケティング部門が理解すること（ターゲティング）はとても重要です。
そのためには、カスタマーサクセスと密に連携し、どういった購買体験（CX）を持つ人のロイヤルティが高い傾向にあるのかなどの情報をマーケティング施策へ展開していく姿勢を持ちましょう。
実際に SaaS業界のマーケティングが意識すべき KPI には以下のものがあります。
- MRR or ARR
- 解約率
- LTV/CAC比率（ユニットエコノミクス）
- フリーモデルから課金モデルへのコンバージョンへ率
- ネットプロモータースコア(NPS)
こちら の記事では SaaS のマーケティングが持つべき考え方や、LTV を向上する戦略から具体的な実践手法を紹介しています。
あわせて読みたい：マーケティングの LTV とは？LTV 最大化のマーケティング戦略を紹介
SaaS業界で有名な日本企業
SaaS業界を牽引する企業を見ていきましょう。
Sansan 株式会社
Sansan株式会社は、テクノロジーとマンパワーによってアナログデータをデジタル化していく仕組みとクラウドソフトウェアとの組み合わせにより、企業が抱える課題を解決するためのサービスを提供する SaaS企業です。
クラウド名刺管理サービス「sansan」、契約DXサービス「Contract One」、インボイス管理サービス「Bill One」等のサービスを提供しています。法人向け名刺管理サービス市場において81.6%のシェアを占めていて、インボイス管理サービス「Bill One」は、クラウド請求書受領サービス市場においてNo.1の売上高シェアを占めています。
Freee株式会社
freee株式会社は、バックオフィス業務の手間を効率化するためのクラウドサービスを提供する SaaS企業です。
freee株式会社ではクラウド会計ソフト「freee会計」や、労務管理を効率化する「freee人事労務」等のサービスをクラウドサービス提供しているほか、2022年度には「freee経費精算」と「freee勤怠管理Plus」等のサービスも新たにリリースしています。「freee会計」は個人事業主や中小企業はもちろん、士業事務所やNPO法人、大手企業でも広く利用されています。
個人・法人ともにシェアを伸ばしており、2022年6月末時点での個人事業主も含む有料課金ユーザー数は379,000にものぼり、クラウド会計ソフトシェアでは、56.3％、モバイルアプリシェアでは71.3％となっています。
2022年6月期のフリー株式会社の通年連結業績は、売上高で前年比40.2％増の14,380百万円となっていて、2023年6月期第1四半期末の売上高は前年同期比25.0％増の4,238百万円となっています。
SaaS 業界は成長が見込まれるポテンシャルを大いに秘めており、ますますその注目度が高まってきます。
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《引用文献》
1)富士キメラ総研, ソフトウェアビジネス新市場 2022年版. 2022-07, https://www.fcr.co.jp/report/221q09.htm (参照 2023-01-27)
2)Business Research Company, Software as a service (SaaS) Global Market Report 2023. 2022-02, https://www.researchandmarkets.com/reports/5735157/software-service-saas-global-market-report?gclid=CjwKCAiA2rOeBhAsEiwA2Pl7Qy736zAv_wmBTZcoWDcho_l5kyU1vCdfn1ho8_3XNiSmBIDrwgJecRoC4nYQAvD_BwE, (参照 2023-01-27)
3)Gartner, Gartner Forecasts Worldwide Public Cloud End-User Spending to Reach Nearly $600 Billion in 2023. 2022-10, https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2022-10-31-gartner-forecasts-worldwide-public-cloud-end-user-spending-to-reach-nearly-600-billion-in-2023, (参照 2023-01-27)
4)Gartner, 2021 Emerging Technology Product Leader Survey. 2021-11, https://www.gartner.com/en/articles/cloud-ai-and-software-are-top-investment-areas-for-data-analytics, (参照 2023-01-27)
5)IDC, 国内アナリティクス／AIプラットフォーム市場予測,
https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prJPJ49460022
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