インサイドセールスとマーケティングの関係や連携方法とは？
インターネットや SNS が広く普及し、顧客は営業担当を介さずとも、製品やサービスについて欲しい情報をいつでも手に入れ、比較検討することが可能となりました。
そのような顧客の購買行動に対応すべく「The Model」をはじめとした、営業プロセスの分業制を取り入れる企業も増えています。
特に、2020年以降の新型コロナウイルスの感染拡大により、対面での営業活動が難しくなったことで、インサイドセールスを立ち上げたり、インサイドセールスを外注していた企業が内製化を検討する動きもあります。
インサイドセールスは、インバウンドリードへの集中的なアプローチやアウトバウンドでの新規顧客開拓の他に、休眠顧客の掘り起こしの機能も担いうるポジションであり、マーケティングの活動や役割との違いが曖昧になる場合も少なくありません。
そこで今回は、インサイドセールスとしての取り組みを中心に、マーケティング活動との違いや双方の関係、連携方法について解説します。
インサイドセールスの立ち上げを考えている方や、インサイドセールスを始めたもののうまくいかないという方へ向けてはこちらの資料もご用意しております。無料でダウンロードいただけますのでぜひご活用ください。
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インサイドセールスとは
インサイドセールスとは、電話・メール・チャットなどの非対面のコミュニケーションを通じて、顧客のニーズを把握し、自社製品によるニーズの充足の目処を立て、商談として成立する状態に育成する営業、およびそのチームを指します。
例えば自社の Web ページの問い合わせフォームから問い合わせをされた顧客に対して、社内で先頭に立ってコミュニケーションを行い、その中で「受注に繋がりそうな見込み顧客」を温めて、営業まで橋渡しする役割を持ちます。
また、受注に繋がりそうな見込み顧客を選別することで、営業担当（フィールドセールス）がより確度の高い提案や商談に集中できる環境を作るという役割もあります。
ここで、インサイドセールスを導入した企業とそうでない企業では、どのような変化が生じるか見てみましょう。
インサイドセールスの導入していない企業の場合
マーケティング担当者が発掘したリード（見込み顧客）に対して、フィールドセールスがそのままアプローチを実施します。フィールドセールスは、当然全ての顧客の対応はできないため、リードのうち特に「購買意欲の高そう」な顧客に集中して提案や商談等を行います。
一方で、「購買意欲の高そう」な顧客に集中してアプローチしたが、顧客と話してみると「実は購買意欲が低かった」といったケースも多くあるでしょう。
また、問い合わせ時点で「購買意欲が低い」顧客には対応しないため放置されてしまい、せっかく自社の製品やサービスに興味を持った顧客であってもフォローができず機会損失が発生してしまうでしょう。
インサイドセールスを導入した企業の場合
問い合わせ時には「購買意欲が低い」リードであっても、インサイドセールスが電話やメール、チャットなどでコミュニケーションを行うことで、顧客の課題や興味関心のポイントを引き出し、購買意欲を高めていく（リードナーチャリングを行う）ことが可能です。
リードの購買意欲が高まったタイミングでフィールドセールスにパスすることで、フィールドセールスも確実に「購買意欲が高い」顧客への対応が可能になり、受注率向上など営業効率アップも期待できるでしょう。
なお、インサイドセールスについてはこちらの記事（インサイドセールスとは？注目の理由から導入ステップまで徹底解説）でも詳しく解説していますので合わせてご覧ください。
インサイドセールスとマーケティングの関係
マーケティングとは
インサイドセールスは、「受注に繋がりそうな見込み顧客」を温めて、営業まで橋渡しする役割であるとご説明しましたが、マーケティングの役割と被っている部分も多く、違いが曖昧になる場合もあるため、ここでインサイドセールスとマーケティングの違いや関係についてご説明します。
マーケティング活動は、顧客のニーズを分析し、リードを創出して、購買意欲を高めるための活動全般を指します。
具体的には、Google 等の検索エンジンやポータルサイト、SNS 等を活用して自社の Web マーケティングを行ったり、顧客が解決すべき課題やその原因を分析して、課題解決のために自社製品・サービスの提案や紹介をまとめたホワイトペーパーを作成するといった活動が挙げられます。
インサイドセールスとマーケティングの関係
インサイドセールスの担当範囲・担当業務は、企業によって異なります。
例えばフィールドセールスとの関係で言えば、下記図表のように、インサイドセールスがフィールドセールスに商談のパスだけを行う分業型や、商材・地域・顧客環境といった状況によって顧客ごとに分担を行う独立型、お互いが一体となってアカウントプランを立てて顧客にアプローチする協働型など、さまざまな連携の仕方が考えられます。
同様に、インサイドセールスとマーケティングの関係も、リードナーチャリングにおける役割等、企業ごとに異なっています。
その中でも、「確度の高い案件を生み出し、受注に繋がる案件をフィールドセールスに渡す」という「売上に繋がる」ための活動という意味では、インサイドセールスであってもマーケティングであっても、共通の目的を持っています。
一般的な「The Model」型の営業プロセスであれば、マーケティング・インサイドセールス・フィールドセールスの各役割は、下記の図表のような役割分担・営業プロセスが多くなっています。
- マーケティングは、ウェブサイト・セミナー・キャンペーン・メールなどの手段を通じてリードを獲得し、リードナーチャリングを担当する
- インサイドセールスは、リードナーチャリングから顧客とのアポイント・商談の獲得までを担当する
- フィールドセールスは、顧客との商談を行い、提案〜受注までのアプローチを担当する
上記の図表からわかることは、マーケティングもインサイドセールスも、「リードナーチャリングの一旦を担っている」ということです。
両部門ではリードの受け渡しが頻繁に行われ、リードの状況（購買意欲や購買のタイミング等）を見ながら最終的にフィールドセールスにパスされていきます。
そのため、インサイドセールスとマーケティングが相互連携し合うことは、フィールドセールスの受注率を向上させ、売上を拡大させるために重要なのです。
あわせて読みたい：インサイドセールスとマーケティングが連携するには
フロー設計の重要性
インサイドセールスとマーケティングがそれぞれ共通の目的を持てていなかったり、お互いの認識が擦り合わないままにマーケティングがリードを創出・育成し、インサイドセールスが営業活動を続けたとしても、なかなか結果には繋がりません。
マーケティングが獲得したリードを、インサイドセールスがナーチャリングしてフィールドセールスに引き渡すまでの一連のフローを、予め設計しておくことが必要です。
フロー設計のポイント
営業フローを設計する上では、両部門で以下の点を擦り合わせておくことが重要です。
お互いの業務プロセスの範囲
マーケティングが担当する業務、インサイドセールスが担当する業務、とお互いの業務範囲の擦り合わせをします。顧客の対応時のプロセスをフローチャートとして可視化し、どの業務プロセスをどちらが対応するか、明確化するとスムーズでしょう。
マーケティングからインサイドセールスにトスアップする見込み顧客の条件
マーケティングからインサイドセールスに優先的にトスアップするリードの条件を作成し、インサイドセールスが優先対応する顧客を特定することで、受注率向上にも繋がります。
例えば、リードの中でも、受注率が高い傾向にある自社サービスと親和性の高い業界の顧客であればインサイドセールスが優先的に対応する、といったケースが考えられます。
インサイドセールスがトスアップされた顧客をフォローするまでの期間や頻度
インサイドセールスはあくまでもフィールドセールスへの橋渡し役であるため、リードとどのぐらいの期間・頻度でコミュニケーションを取ってフィールドセールスにパスを行うか、を決めておく必要があります。
インサイドセールスからのコミュニケーションによってどの程度リードの購買意欲を高めることができるかで受注率も変わってくるため、PDCA を回しながら最適解を見つけていくことが望まれます。
営業とマーケティングの連携については、さらに以下の記事で説明しています。
【事業責任者必見】マーケティングとセールスの連携を強化する8つの方法
マーケティングオートメーション（MA ツール）の活用
インサイドセールスとマーケティングの連携が必要となる中で、両部門のコミュニケーションや業務効率化を実現できるツールも増えています。
その中の1つに「マーケティングオートメーションツール」があります。
マーケティングオートメーションとは
マーケティングオートメーションは、顧客の購買意欲や購買プロセスのフェーズごとに相手のニーズに合わせたアプローチを自動化・仕組み化し、顧客との長期的な関係を構築するためのプラットフォームです。
例えば、マーケティングオートメーションを活用することで、自社 Web サイトからの資料請求をされたリードに対して、自動配信で御礼メールを送ったり、顧客に見てもらう Web サイトのコンテンツの内容を変えて購入意欲を高めることができます。
顧客の自社 Web サイト上での行動を把握し、次のメールの送付やインサイドセールス・フィールドセールスへ次の行動を促すといったアクションを起こすことが可能です。
マーケティングオートメーション普及の背景にはインターネットの発達による顧客購買スタイルの変化があります。
顧客はインターネットを通じて自分の欲しい情報をダイレクトに得ることができるようになったため、顧客が購買行動に入るタイミングで自社が「候補企業」としてピックアップされるためには、中長期的に良好な関係を構築していくことが重要になるのです。
マーケティングオートメーションの主な機能
リード情報の管理機能
リードの企業名・部門名や担当者の名前・連絡先といった属性情報はもちろん、資料やホワイトペーパーのダウンロード履歴などの行動データもトラッキングし、管理することが可能です。
トラッキングしたデータをもとにメールを自動配信したり、コンテンツの出し分けも可能になるため、誤った顧客に情報配信を行うといったヒューマンエラーを削減できるメリットがあります。
リードナーチャリング機能
リードの購買意欲を高めていくために、顧客とのコミュニケーションを自動化・仕組み化することで、マーケティングの業務工数の削減を期待できます。
リードナーチャリングに関する具体的な機能として、シナリオ設計やスコアリング設計の機能が挙げられます。
シナリオ設計は、「どんな顧客が何をしたら、自社としてどんなアクションを起こすのか」をあらかじめ設計することができる機能です。例えば、自社の Web サイトからリードが問い合わせをしたら、御礼メールと合わせて自社サービス資料を送付する。3営業日後までにリードから返信がない場合は、セミナー案内のメールを送付する」といったものになります。
一方スコアリング設計は、事前に設定した特定のアクション（ Web サイトの閲覧や資料ダウンロードなど）を起こしたリードを点数（スコア）化して、メールの自動送信などのアクションを行う機能です。
上記はあくまでも一例としてご紹介しましたが、マーケティングオートメーションの種類ごとに機能は異なります。
インサイドセールスがマーケティングオートメーションを活用するには
マーケティングオートメーションを導入することで、顧客行動が可視化され情報の分析や仮説立てができたり、ナーチャリングフローの構築と顧客アプローチの自動化が可能になると、より見込みの高い案件の創出が可能になるため、インサイドセールスとしての営業工数も減り、より効率の良い営業活動ができるようになるでしょう。
とはいえ、マーケティングオートメーションはただ「導入しただけ」では失敗に終わることが多いのが実情です。
まずはマーケティングオートメーションの導入の「目的」を明確化することが重要であり、合わせて自社の状況にマッチしたツールを選ぶこと、また最大限活用するために自社のオペレーション設計を進めていくことが大切です。
あわせて読みたい：マーケティングオートメーションが機能しないのはなぜか？導入に失敗する５つの法則
まとめ
インサイドセールスとマーケティングの関係としては、両部門ともに「リードナーチャリングを行う」という点では一致していますが、マーケティングはリードの「創出」をメインとして担い、一方でインサイドセールスはリードとの直接のコミュニケーションを行いリードの「育成」をメインとして担う、というそれぞれの役割の違いについてもご紹介をしました。
インサイドセールスとマーケティングが連携をする上では、両者の業務プロセスの範囲の明確化や、マーケティングからインサイドセールスへトスアップする顧客の条件の整備、インサイドセールスがフォローする顧客の期間や頻度を決めておくことで、効率的な役割分担が可能になります。
また、マーケティングオートメーションはマーケティングからインサイドセールスへのトスアップするプロセスを自動化してくれるツールです。
マーケティングオートメーションの各種機能を最大限活用することで、ヒューマンエラーの削減やリードナーチャリングの業務の大きな効率化が期待できます。
とはいえ、実際に成果を出すためには自社に合ったツールの選定だけでなく、導入の目的や自社の業務プロセスの整備・運用設計など、事前に充分な準備をしておく必要があります。
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＜参考＞
『インサイドセールス』（茂野明彦著）
『マーケティングオートメーション 最強の導入手法』（小池智和著）
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