全てのマーケターが計測すべきメトリクスとは?KPI になりうる3選を紹介

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要約SUMMARY
  • マーケターにとってメトリクスとは、マーケティングで行われる施策についての情報を数字のデータで表したもの
  • 絶対に見るべきメトリクスは「インクリメンタルセールス」「マーケティング ROI」「LTVとCAC」
  • 無数に存在するメトリクスのうちどれが重要で追い続ける必要があるのか選別し、それを可視化してリアルタイムで分析していくことが、マーケティングを成功に導く鍵

顧客ニーズの多様化やデジタル環境の普及により、企業のマーケティングにおけるデータ活用の機会は、以前に比べ圧倒的に増えています。しかしその多くは、データ活用とはどのように行うのか、理解しきれていません。

eMarketer の“How to Overcome Content Marketing Struggles”から索引すると、コンテンツ施策行っているマーケターの33%が、効果計測ができていないと答えています。

データ活用においてはメトリクスが重要です。効果計測すべき重要なメトリクスとは何かを決める必要があります。
本記事では、メトリクスとは何か、マーケターが計測すべき3つのメトリクスとは何か、についてを解説します。

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メトリクスとは:マーケターにとって重要な数値である

メトリクスとは、ソフトウェア開発における評価手法や基準(ソフトウェアメトリクス)、セキュリティ分野では認証方式のこと(バイオメトリクス認証)に用いられることが多い用語です。また、aws で実行されているアプリケーションを監視する Amazon CloudWatch にも使われています。

本記事では、マーケターにとってのメトリクスを解説します。マーケターにとってメトリクスとは、マーケティングで行われる施策についての情報を、数字のデータで表したものです。マーケティングメトリクスによって集められたデータは、解析や分析をすることができます。そのためデータを分析することで、最初から精度の高いマーケティングを行うことができるようになりました。またメトリクスを用いることにより、マーケティングの施策を可視化し、途中経過を分析できるようになります。またメトリクスは、要素分解されたデータで分析できるので、マーケティング施策のどこがボトルネックになっているのか把握することができます。

メトリクスとは:KPI との違いについて

ここまでメトリクスについての概説しましたが、多くの人が KPI と何が違うのだろうかと疑問を抱いたと思われます。KPI との違いをわかりやすく解説すると、弊社の定義では、施策をおこなった時に得られるデータ指標のすべてをメトリクスと呼びます。そして、その中で施策の最終的ゴールを見た時に、どのような状態になっていれば良いのか判別するための中間指標を KPI としています。つまり KPI は、数多のメトリクスの中に包括されているものである、と言うことができます。本稿では、マーケティング施策によって得られたメトリクスのうち、どのメトリクスを特に重要視したら良いのか、つまりどのメトリクスが KPI になりうるのかをご紹介します。

また KPI でも特に、サブスクリプションビジネスにおいて重要となるものをこちらの「サブスクリプションビジネスの成功に欠かせないKPI 10選」にて詳しく解説しています。

マーケターが絶対に見るべき3つのメトリクスとは

1.インクリメンタルセールス(純増分売上)

インクリメンタルセールスとは、セールス全体の売上のうち、マーケティング活動がどれだけ寄与したか測るメトリクスです。

インクリメンタルセールス=総売上高 –ベースライン売上高

で求めることができます。ベースライン売上高とは、マーケティングを行わなかった時に得られた売上の期待値です。インクリメンタルセールスとは、マーケティングのターゲットがどれだけ製品を購入したか示すものではなく、マーケティングによってどれだけ多くの製品が買われる様になったのか示すものであります。インクリメンタルセールスのメトリクスは、マーケティングターゲットの設定が適切であるか示す指標にもなります。例えば、コンテンツのエンゲージメントは高いけれども、インクリメンタルセールスのメトリクスが低い場合、コンテンツのターゲット設定を見直す必要があることを示唆しています。

2.マーケティング ROI

マーケティング ROI は、特にマーケティングマネージャーが追跡する必要がある、最も重要なメトリクスです。

マーケティング ROI=(売上の成長−マーケティングコスト)×100÷マーケティング投資額

の式で求められます。マーケティング ROI は費用的コストだけでなく、時間的、エネルギー的コストも考慮して、支出が売上の成長にどのくらい貢献しているかを示しています。このメトリクスは、キャンペーン毎にマーケティングの投資収益率を分解し、効果のあるものとそうでないものを明らかにしてくれます。マーケティング ROI は、キャンペーン毎のパフォーマンスを最適化する上で非常に重要ですが、一方で四半期ごと等にマーケティング活動全体を通しての投資収益率を測定することも重要となってきます。

3. LTV(顧客生涯価値):CAC (顧客獲得単価)

LTV とは Life Time Value の略で、顧客生涯価値を意味します。このメトリクスは、1人の顧客から生涯を通じて得られる収益を表す指標であります。サブスクリプションモデルのビジネスモデルの場合、

LTV=ARPU(1ユーザーあたりの平均収益)/Churn Rate (解約率)

で求めることができます。

また CAC は、ある一定期間において顧客一人獲得にかかるコストを表したものです。計算式は以下のようになります。

CAC=顧客獲得までの総コスト÷総新規顧客数

で求めることができます。LTV をみれば、CAC の損益分岐点を求める事ができます。例えば LTV÷CAC=1であった場合、1顧客からの生涯収益と、1顧客を獲得するのにかかるコストが同じということになり、これでは企業として成長が望めません。Matrix Partners の調査によると、サブスクリプションモデル、特に SaaS 企業においては LTV÷CAC>3であることが望ましいとされています(https://www.forentrepreneurs.com/2018-saas-private-survey-results-part-1/)。サブスクリプションビジネスにおいては、顧客からの解約が発生しうる事を鑑みた上で、それでも利益を出していくように、顧客獲得コストを管理していくことが重要なのです。

CAC を下げるためには、既存のリードからの成約率をあげることが重要です。その手法として「リードナーチャリング」が注目されています。リードナーチャリングについては こちらの記事で詳しく解説しています。

まとめ

マーケターが見るべきメトリクスのうち、今回は代表的なものを3つ紹介しました。しかしメトリクスとは、マーケティングを行うにあたり出てくる変数であり、無数に存在します。例えば web マーケティングを行っているのであれば、PV数、SEO トラフィックなども KPI になりうるメトリクスです。無数に存在するメトリクスのうちどれが重要で追い続ける必要があるものなのか選別し、それを可視化してリアルタイムで分析していくことが、マーケティングを成功に導く鍵となるでしょう。

メトリクスの定点観測はもちろんのこと、急速に変化するデジタルマーケティングにおけるマーケターの役割は様々です。こちらのジョブデスクリプションでは、マーケティング及びセールスにおいて、データを最大活用するための最先端テクノロジーについて解説しております。有効なデータを取得した先にテクノロジーを活用し、どのようなアクションをすることで成果を最大化できるか知ることができますので、是非合わせてご覧ください。