マーケティングの LTV とは？実践すべきマーケティング戦略を紹介
- LTV とは顧客生涯価値と訳され、顧客が取引の開始から終了までの期間に企業にもたらす利益を表す指標のことである
- LTV を高めるためには、1ユーザーあたりの平均収益や解約率の改善、特に価格の最適化は LTV に大きな影響を及ぼす
- マーケティング戦略でまず取り組むことは見込み顧客により長く、より高頻度に高単価の商材を購入してもらうことによって LTV を上げること
LTV ( Life Time Value） とは、「顧客生涯価値」と訳され、サブスクリプションビジネスや SaaS など、顧客との継続的な関係が利益に大きく影響するビジネスモデルで重要視されています。
マーケティング領域においてもコストを抑えながら利益に貢献することは至上命題であり、LTV を成果指標として捉えることでその貢献度やマーケティング施策の良し悪しを知ることができます。
今回は、LTV の概要からその計算方法、マーケティングで LTV を最大化するための方法を解説します。
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LTV とは
LTV ( Life Time Value）とは、「顧客生涯価値」と訳され、顧客が自社と取引を始めてから終了するまでの期間にもたらされる利益を示す指標のことです。簡潔に言うと、一社（一人）の顧客がその生涯においてどのくらい商材を購入してくれるかを算出した指標になります。
LTV の向上には顧客ロイヤルティの向上が鍵となります。ロイヤルティが向上することで、顧客はより高単価かつ高頻度に購買してくれる可能性が高まり、解約率も低下するからです。
また、LTV が大きいということは安定的な利益の獲得が期待できます。LTV を把握することで LTV の高い優良顧客の傾向把握や顧客維持コストの目標数値の設定にも役立ちます。LTV は企業の経営判断において、継続的な利益が獲得できるかの判断材料となる指標として重要視されているのです。
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LTV の算出方法
LTV の算出方法には様々な計算方法がありますが、ここでは一般的な計算式を紹介します。 LTV は以下のような式で算出することができます。
LTV ＝ 平均購入単価 × 平均購入回数 × 平均継続年数
- 「平均購入単価」は、ある期間に顧客が購入した商材の平均単価
- 「平均購入回数」は、ある期間に顧客が購入した平均回数
- 「平均継続年数」は、顧客が継続利用した年数
また、以下の方法でも算出可能です。ARPU（1ユーザーあたりの平均売上）はある期間の MRR をその時の顧客数で割ったものです。
LTV ＝ ARPU ÷ 解約率
つまり、LTV はこれらの変数の改善により向上します。特に、解約率が低い状態であることは企業が利益を出していく上で必須と言えます。下の図のように、LTV を重視するサブスクリプションビジネスでは、顧客獲得コストの大部分が初期費用として発生する一方で収益は累積となります。つまり、契約時点では赤字です。顧客の利用期間が短い（LTV がコストを下回る）と利益は発生しません。
例えば、月額50,000円、顧客獲得コスト600,000円のケースでは、1月あたり顧客増加数を一定とすると、累積収支がプラスに転じるまで2年前後かかります。しかし、解約率が3％から2％に下がるだけで、4年後に顧客から得られる収益は20%増えます。
他の LTV の具体的な算出事例は以下の記事をご覧ください。
あわせて読みたい：LTV （Life Time Value）とは？算出方法や改善方法まで徹底解説
なぜ LTV はマーケティング戦略の核となるのか
マーケティングにおいては、LTV はターゲットとする顧客が生涯にわたり自社にもたらすと期待できる総利益を指します。先述の通り、LTV は事業が継続的に利益を上げていくうえで欠かせないため、マーケティングにおいても LTV の向上は戦略の要となります。
戦略を具体的に表すと、マーケティング担当者にとっての戦略とは、より長い期間を通じて1度の購入だけでなく継続購入を促していくことです。
例えば、EC サイトでの製品販売やクラウドサービスの提供など、サブスクリプション（定期購入）型のビジネスモデルを持つ企業では、顧客に継続的に長く製品やサービスを利用してもらうことが安定的な売上獲得につながります。
LTV の向上には見込み顧客のその後にも目を向ける
一般的にマーケティング戦略においては、優良な見込み顧客を効果的に獲得することが是とされます。そして、見込み顧客が商談フェーズに渡ってからは、また新たな見込み顧客の獲得に移行する傾向があります。しかし、これでは LTV の向上は見込めません。マーケティング担当者は自身が獲得した見込み顧客の成約率や顧客維持率にも目を向ける必要があります。
つまり、LTV を上げる観点においては新たな見込み顧客の獲得よりも、獲得した顧客がどれほどの期間顧客であり続けるか、またより購買活動を繰り返してくれるかが大切です。
リピーター育成のマーケティング戦略が重要である理由
実際に新規顧客の獲得と比べて顧客単価の最適化などの戦略は収益への効果とより強い相関を示しているからです。例えば、価格が1%最適化されると、平均で11.1%の利益増につながると推計されます。また、Profitwell の調査によると、価格設定は LTV において新規顧客獲得と比較して4倍の効果が得られるとされています。1)
また、新規顧客の獲得コストは既存顧客の維持コストの5倍以上に匹敵するため、既存顧客との関係性を大切にすることがよりコストを抑えながら LTV を増やすためにも有効です。
顧客をリピーターとしていくマーケティング戦略を取ることで、マーケティングの成果を計る重要な指標でもあるユニットエコノミクス（LTV /CAC）も上がります。例えば、リピーターを育成するマーケティング戦略から LTV を向上させることで、仮に獲得コストを据え置きとしても獲得効率を示す LTV/CAC は改善されます。
つまり、マーケティング戦略でまず考えるべきことは、見込み顧客により長く、より高頻度に高単価の商材を購入してもらうことによって LTV を上げることです。
ユニットエコノミクスが低ければ低いほど、マーケティング施策の獲得効率が悪く、獲得にかかったコストを回収し、利益を上げるのに時間がかかってしまいます。具体的なベンチマークは以下の記事を参照ください。
あわせて読みたい：なぜ SaaS では Unit Economics（ユニットエコノミクス） が重要なのか？
SaaS などのサブスクリプションビジネスでのマーケティングの役割
近年では多くの新規顧客に商品を売り切るビジネスモデルから、継続利用を前提としたサブスクリプション / SaaS 型のビジネスモデルで継続顧客により多くの課金を促すことで利益創出を狙う企業が増えています。
これらの継続顧客の維持が求められるサブスクリプション / SaaS 型のビジネスモデルでは、顧客との長期的な関係を築くことは必要不可欠です。
LTV が高くなる戦略を作ることができれば LTV/CAC 比が良くなり、より多くの投資、または LTV が高い層へのマーケティング施策へのリソース配分が可能になります。
LTV を最大化させるマーケティング施策
LTV を最大化させるための具体的な手段を見ていきましょう。
LTV を上げるためには上記の計算式の際に示した「ARPU」「解約率」を改善するということです。ARPU の改善は顧客1人あたりの MRR を増加させることと同義です。ただ、新規獲得による MRR 増加では、MRR と顧客数が比例するため ARPU は改善されにくくなります。
つまり、マーケティングプランにおいては以下の2つの改善を試みるようにしましょう。
- 1人あたりの平均収益の向上
- 解約率の低下（平均継続期間の向上）
- 購買頻度や接点を広げる
- 顧客満足度を高める
- アップセルやクロスセルのアプローチを行う
- 複数の価格バリュエーションを用意する
- 粗利率を上げる
- 継続期間を長くする
- 新規顧客獲得コストと既存顧客維持コストを下げる
顧客単価の向上は LTV に強い影響を与える
効果的に LTV を向上させる方法として、顧客の購入単価を上げることが挙げられます。下の図が示すように、単価の向上には新規獲得より4倍、顧客の維持率向上の2倍の LTV 向上の効果があると見込まれています。
一般的に顧客単価向上のための価格最適化戦略には、「顧客にとっての価値とは？」を言語化し、顧客価値を計測する基準を設け、顧客満足度を定量化していきます。そして、顧客の価値を起点としてそれぞれに最適な価格プランを提案していきます。
ただ、安易な顧客獲得のための割引は解約率の上昇を招いてしまい短期的な収益向上にはなりますが、LTV は30％低くなるとも推計されています。
つまり、あくまで価格の最適化は「顧客が価値と感じる事柄」を起点にする必要があります。
既存顧客の購入単価を上げるための施策としては、カスタマーサクセス主体のアップセル/クロスセルが考えられますが、マーケティングの顧客単価向上の施策としては、潜在的に単価の高い見込み顧客を獲得することにあります。
顧客収益と解約率を改善するマーケティングプラン
先ほども示した通り、LTV 向上のマーケティングプランとしては顧客単価が高く解約率が低い見込み顧客にターゲットを絞った施策が必要になります。
つまり、定性的かつ定量的なアンケートや製品の使用データ、顧客ごとの解約率や MRR などはカスタマーサクセスのみではなく、マーケティング部門も把握していなければなりません。
LTV の高い顧客のペルソナを策定する
まず、自社のマーケティング組織が以下の質問に答えることができるかを自問してみましょう。
- 現状で一番 LTV が高いのはどんな顧客属性ですか？
- その顧客の推定LTV はいくらですか？
- その顧客の推定獲得コストはいくらですか？
- その顧客と接点を持てるマーケティングチャネルはどれですか？
- その顧客が気に入るサービスの機能は何ですか？
- その顧客が気に入るサービス使用によるメリットは何ですか？
すべてに答えられる組織は少ないかもしれません。少なくとも、既存の顧客データの分析や営業やカスタマーサクセスへのヒアリングを通じて仮説の確度を高めていくように努めましょう。このようにアプローチする顧客から得られる収益と費用（LTV/CAC）が分かることで、どれほどの投資でどれほどの利益を生み出すことができるのか、つまりどこにどれほどのリソースを投下するべきかが分かります。
ペルソナを設定したあとは、そのペルソナの関心ごとや課題、購買の意思決定の基準、自社が果たせる役割をまとめていきましょう。
顧客が何を欲し、いつ、どこで、自社が何をできるのかを設計する
優先して狙うべき LTV の高いセグメントやマーケティングチャネル、投資リソースを決めたら、具体的にどこで（チャネル）、いつ（顧客体験）、何を（LTV 向上施策）するのかを決めていきます。
一般的に活用可能なフレームワークであるカスタマージャーニー を活用しましょう。カスタマージャーニーとは、認知→情報収集→比較検討→購入/継続までのフローにて、顧客がどんな感情で何を期待しているのかを可視化していくものです。先ほど設定したペルソナ像をもとに制作していきます。
なぜ解約したのか？を知る
解約した理由を知ることで、より精度の高いターゲティングやマーケティング戦略の立案につながります。そして、解約した理由を知ることは顧客を知るということです。顧客を知る指標として代表的なものには、NPS（企業やブランド、サービスなどに対する愛着や信頼の数値化）があります。具体的には、プロダクトの「他人への推奨度」を顧客へのアンケートを通じて数値化していきます。
顧客に自社プロダクトを0点～10点の11段階で評価してもらい、9～10点を付けた顧客を「推奨者」、7～8点を「中立者」、0～6点を「批判者」と分類し、回答者全体に占める推奨者割合(％)から、批判者割合(％)を引いた値で求めます。
また、NPS 指標やログイン割合、ログイン率、利用時間、特定機能の設定率などの数値を組み合わせてプロダクトの利用度合いを数値化したり、利用者向けのサイトでの行動を MAやタグ等で計測し、プロダクトの習熟度合を数値化するといった手段も考えられます。
大切なことは、客観的にいずれの担当者も顧客を理解できるように測定基準を設け、定量化しておくことです。計測基準と定量的なデータがあれば、継続した計測とその評価にも再現性が出ます。
購買頻度や接点を広げる
購買頻度の向上には、商品やサービスを利用する場所や接点を広げ、商品やサービスに関連するキャンペーンを実施するなどの手法が考えられます。
購入頻度や期間を上げるための方法として、「レコメンド（リコメンド）」「リマインド」「FSP」などの手法を活用するのがおすすめです。
レコメンドの事例：過去の利用履歴から顧客の属性や嗜好に応じた商品を提案する
リマインドの事例：利用頻度が下がった顧客や消耗品の買い替えタイミングで商品を提案する
リピート率、優良顧客率ともに優秀なのに売上が伸びない場合は、離反予兆の分析を行うと良いでしょう。
離反しそうな顧客を分析して適切なアプローチをかけることで、購入頻度・期間の向上につながります。
顧客満足度を高める
顧客満足度を高め、商品やサービスの取引期間を延ばすためにも重要なポイントといえます。
なぜなら、顧客満足度は、購買単価や頻度にも影響します。
したがって、LTVの最大化には、顧客満足度を高めることが非常に重要です。
顧客満足度を高める取り組みは以下6つが挙げられます。
- きめの細かい接客教育を徹底する
- アンケートなどで顧客の声を定期的に確認する
- スムーズな流れで情報提供ができる仕組みを取り入れる
- 顧客の期待値を超える商品やサービスを提供する
- 従業員満足度を向上させる仕組みを作る
- システムの導入で業務を効率化する
どれも大切な要素ですが、6つ目に挙げた項目はCS向上だけではなく売上アップにも非常に大切な取り組みです。
アップセルやクロスセルのアプローチを行う
単純に商品原価を抑えたり、値上げを実施して販売単価を上げることでも可能ですが、これらは比較的ハードルが高い方法になります。
ほとんどの企業にとって既にできる限りのコストカットは検討されているはずですし、値上げは顧客の離脱や反発を招いてしまうリスクがあるからです。
よって、LTV改善のためにまず取り掛かるべきポイントとしては、顧客の購買頻度を高めていくことになるでしょう。
中でも既存顧客に対してアップセル・クロスセルを誘導できれば、ベストな手法となります。
最適なラインナップを準備し、既存顧客にうまくPRすることが出来れば、社内のリソースを奪われることなくLTVを改善できるためです。
粗利率を上げる
SaaS製品は、どうしても開発コストや導入コストがかかってしまうものです。
前述の通り、LTVの計算式は「LTV = 顧客の平均単価 × 粗利率 ÷ チャーンレート」で、開発や導入にかかったコストが売上に対して何％かを計算して割り出した粗利率を使います。
そのため、粗利率を高めるのもLTVを高める方法の一つとして有効です。
粗利率は「粗利率 = 原価 ÷ 売上」で計算するので、粗利率を上げる方法としては、原価を下げるか売上を上げるかの2つになります。
売り上げを上げる方法は、顧客にいくつものアカウントを持ってもらうなどして購買頻度を上げる、顧客に契約を延長してもらって期間を伸ばすなどの方法があります。
具体的な方法としては、メルマガを定期的に送って企業やサービスについて知ってもらう、顧客のニーズや定着度をしっかりと測ることなどが挙げられるでしょう。
次に、原価を下げる方法として、原価を下げるといっても、サービスに必要なコストを減らすと、顧客の満足度が下がってしまったり顧客の平均単価が減ってしまったりする可能性があります。
減らすのはあくまでも、削減してもマイナスの影響がないものです。
粗利率は、改善余地があれば改善を進めるという大枠のコンセンサスをとっておきつつ、SaaSの成長ステージが進んで、粗利率1％あたりの影響が大きくなってきてからしっかりと向き合っていくという方針でも良いでしょう。
LTV を最大化させる Magic Moment Playbook
LTV を上げていくためには、ARPU と解約率を改善していくべきであり、そのためには「推定LTV が高い顧客に適切なタイミングで、適切なアプローチ」をすることが大切だと分かりました。しかし、実現可能性を考えた際に正確なデータをもとにマーケティング戦略を設計し、具体的なオペレーションの構築をしていくことは容易ではありません。
Magic Moment Playbook は、営業が次にアプローチするべき相手と取るべき最適な行動を促すことで、顧客との関係性を高め、解約を阻止し、LTV を最大化させます。
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無料ダウンロード：営業の価値を最大化するPlaybook入門ガイド
その他、Magic Moment Playbook の機能についての詳しい情報情報はこちらの記事をご覧ください。
Magic Moment Playbook の機能についての詳しい情報はこちらの記事をご覧ください。
Magic Moment Playbook サービスサイト：https://lp.magicmoment.jp/magic-moment-playbook#
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導入事例：https://www.magicmoment.jp/academy/category/case/
《引用文献》
1)ProfitWell. “12 Software Monetization Strategies to Drive Revenue in 2021 & Beyond”. 2021-05-07. (更新 2023-06-29). https://www.profitwell.com/recur/all//software-monetization/?__hstc=263140243.66d61b027d22bbfd2792d914dc17d37e.1647527093144.1674062538304.1674468185881.21&__hssc=263140243.8.1674468185881&__hsfp=1594022185, (参照 2022-12-27)
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