BtoB SaaSを成功に導くKPIとは？「プロセスの見える化」で課題を発見する方法

BtoB SaaSを成功に導くKPIとは？「プロセスの見える化」で課題を発見する方法

「事業の現状を変えたいが、何が課題なのか分からない」 「課題や打ち手に関する仮説が本当に正しいか不安である」 期待していたような事業の成長が実現できていない時、このような悩みに直面することがあると思います。そこで苦しい状況を好転させるために、施策の導入を前向きに検討し始める。 しかし、焦りや悩みを感じていても、行動を起こさなければ状況を変えることはできません。新しい解決策を導入しても、それが本質的な課題を解決するためのソリューションでなければ、不必要な出費や作業が増え、結果的に状況をさらに悪化させてしまう可能性があります。状況をプラスに転じるためには、まず自社が向き合うべき課題を特定しなければなりません。 では、どうしたら意思決定者が確かな根拠を元に課題を見つけることができるのでしょうか。その最大の鍵は、事業の大きな目標を達成するまでの「プロセス」を可視化することです。プロセスを構成するそれぞれの要素に具体的な数値を設定することで、ボトルネックの発見が可能になります。 本記事では、「結果」を見る指標である KGI と「過程」を見る指標であるKPIを設定して課題を発見する方法を、サブスクリプションビジネスの具体例と共に詳しく解説してきます。 また、弊社 Magic Moment では、BtoB 営業を中心として、営業活動の無駄をなくし圧倒的な生産性を導く営業支援ツール Magic Moment Playbook をご提供しています。 結果が出る営業の仕組みを組織に実装したい方はこちらより詳細をご覧ください。

KGI ・ KPI とは

KGI とは

Key Goal Indicator の略語で、日本語では重要目標達成指標と呼ばれます。事業全体の最終的な目標や達成したい成果、具体的には売上や利益を設定して、企業が目指すゴールを定量的に示します。

KPI とは

Key Performance Indicator の略語で、日本語では重要業績指標や重要経営指標と呼ばれます。よく設定される KPI としては

• 新規顧客獲得数
• 顧客満足度
• 成約数

が挙げられます。KGI が企業や事業全体の目標達成度を評価する指標であるのに対し、KPI はそこに至るまでに必要なプロセスの進捗度合いを示す指標です。そのため、KPI は最終的な目標の達成に向かってプロセスが適切に実行されているかを計測し、ゴールまでのプロセスを見える化することができます。

KGI ・ KPI を用いて課題を発見する方法

実際に課題を発見するためには、KGI ・ KPI をどうやって設定すればいいのでしょうか。

1. KGI を設定する

最終的な目標が明確になっていなければ、メンバー全員が一丸となって目標達成に向かうことはできません。全体の目標をまず KGI として設定し、その企業や事業が「どうなりたいか」を具体的な値でメンバーと共有します。

2. KGI を KPIツリーにブレークダウンする

KGI を設定したら、KGI をどのような要素に分解できるか検討し、逆算して各構成要素の KPI を算出します。コントロールできない値を設定しても実効性が伴わないと意味がないため、実現可能で計測できる値を設定します。KGI の分解要素をツリー状に可視化したものが KPIツリーです。 例えばサブスクリプションビジネスの場合、粗利という KGI に対して直接因果関係のある KPI 指標を顧客数・顧客生涯価値に分解できます。そこから当てはめた構成要素をさらに細分化します。顧客数は新規顧客数とリピート顧客数に、顧客生涯価値は経常収益と継続期間に分解できます。もっと細分化すれば、新規顧客数は新規で購入意向を持った人の総数と購入率に分解できます。全ての相関を KPIツリーで表すと以下の図の様になります。

粗利から購入意向を持った人の総数と購買率まで細分化して、もし購入意向を持った人の数が KPI として設定した値を下回っていれば、そこがボトルネックです。状況を変える解決策として、MA の導入などが適切だと考えられます。 このように、KGI と連携している全ての要素に KPI 指標を設定して実際の数値と比較することで、大きな目標を達成するためのプロセスのどこに課題があるのか認識することができます。客観的な数値が評価基準であるため、目標と現状とのギャップを埋めるための解決策を意思決定者が自信を持って導入することが可能です。

KGI ・ KPI 運用に失敗するケースも

KGI ・ KPI の設定には上記で述べたメリットがありますが、実際に運用できていないケースがあるのも事実です。 例えば、海外スタートアップの Sonar は ROI という KPI を測定できていなかったことが原因で費用対効果の低い施策を導入し続け、結果的に事業は失敗してしまいました。 KGI ・ KPI の運用に失敗する典型的な要因としては

• データを正しく扱えていない
• 適切でない値を KPI に設定している
• 設定した値だけを意識して、KPI の値を達成することが目的になってしまう
• チーム内で意思統一ができておらず、設定した KPI を運用する環境が整っていない

などが挙げられます。 KPI に設定した値だけを意識しても、その値が実際に KGI を達成するために価値のある数値でなければ KGI ・ KPI を設定することに意味はありません。KGI ・ KPI の設定だけを目的とするのではなく、なんのために設定するのかを考えて、自社に合った KGI ・ KPI を設定する必要があります。KPI を設定して KGI を達成させる、KGI が達成されなければ状況を分析して課題を見つける。そこに KGI ・ KPI 設定の意義があります。KGI ・ KPI を正しく運用するための環境整備ができていることの確認も欠かせません。 データを正しく扱うために必要な「データクレンジング」に関しては、こちらの記事で解説しています。

KGI ・ KPI を正しく設定して課題を発見するためには

KGI ・ KPI を設定することで、最終的な目標達成の障害となるボトルネックを発見することができます。数値が評価基準となるため、意思決定者は状況をプラスに転じるための解決策を根拠と共に導入することが可能です。 KGI ・ KPI を最大限に活用するためには、KPIに適切な値を設定し、データを管理するための環境整備が必要です。そのため、KPI の項目や値を設定する前に、自社のビジネスに必要な KPI や運用方法を理解していなければなりません。 サブスクリプションビジネスに置いて重要な KPI や、正しく運用するための方法を詳しく解説していますので、是非こちらもご覧ください。 参考：サブスクリプションビジネス経営者が見るべき KPI 10選

サブスクリプションビジネス経営者が見るべきKPI10選