顧客満足度とは？ 収益と企業価値のためのデータドリブンな活用術

市場の成熟化と消費者の情報リテラシー向上に伴い、企業の利益拡大には新規顧客の開拓だけでなく、高い顧客満足度を得ることが重要な課題となっています。

顧客満足度が上がればリピート顧客や顧客紹介など、長く自社サービスを愛用してくれる優良顧客の獲得や売上拡大に繋がることは明白です。しかし、一体どうやって顧客満足度を高めていけば良いのでしょうか。

本記事では、顧客満足度（CS）を上げるための仕組みを解説し、顧客満足度を上げるための方法や考え方を紹介していきます。

顧客満足度を上げる営業組織作りをする上で欠かせない考え方である「顧客エンゲージメント」。まずはベースから整えていきたいという方は以下がおすすめです。

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最先端の営業哲学：顧客エンゲージメントとは

顧客満足度（CS）とは

顧客満足度（CS）とは

顧客満足度とは、各企業が提供するサービスや商品に対して、顧客がどのくらい満足しているかを示す指標です。顧客満足度が高い場合、顧客によるサービスの継続利用や顧客紹介が期待できるため、長期的な売上アップに繋がる傾向があります。収益増大を狙う企業にとっては重要な指標の一つです。

英訳すると「 Customer Satisfaction（カスタマーサティスファクション）」となり、一般に「 CS 」と略されて使われています。供給者よりも消費者重視の製品開発や販売を行うようになった 1980 年代のアメリカで注目され始めた概念です。

特に近年は、消費者の欲求に合わせた多様な商品が市場に出回り、商品情報や口コミの取得も容易な環境下なので、技術や製品機能のみで他社と差別化を図ることが難しくなりました。群雄割拠の競争市場でシェアを獲得するためにも、消費者が潜在的に求めるサービス提供や商品開発を行うための新たな評価軸として、顧客満足度は重要視されています。

元々「顧客がどのくらい満足したか（顧客満足）」は、個人の主観に寄る部分が大きく、極めて曖昧な概念です。アンケートや顧客行動の分析結果を数値化することによって、企業判断の材料として使うことのできる客観的な指標「顧客満足度」になりました。

顧客満足度の重要性は、マネジメントの父と呼ばれるピーター・ファーディナンド・ドラッカー氏の言葉からも再認識できます。

ピーター・ファーディナンド・ドラッカー氏は、著書『The Practice of Management』のなかで、企業の目的は利益を追求することではなく、顧客を創造することであることを記しています。¹⁾

つまり、企業の存在意義は顧客の存在にあり、顧客を創出することを前提とした経営が必要になると考えられます。顧客の創出には市場に出ていない潜在的な顧客の欲求を理解し、それに応える商材が必要となります。

顧客満足度は顧客の欲求に応える商材を提供できているかの確認材料としても重要な役割を果たすと言えるでしょう。

顧客満足度（CS）は企業価値と収益の要

顧客満足度の向上を企業が追求するメリットとしては、企業価値の向上と収益の安定性が挙げられます。

企業規模が大きくなるにつれて収益だけでなく企業価値も気にすべき要素となっていきますが、顧客満足度を高めることで両方の要素に好影響を与えることができるのです。

顧客満足度はステークホルダーの重要事項

企業が自社の利益追求だけでなく、安全で良質な商品やサービス提供にこだわる、販売後のフォローを充実させるなど、顧客や社会に価値のあるものを提供するという事は、顧客満足度を高めるだけに留まりません。

CSR（企業の社会的責任）の観点から企業価値を高めることにもつながるため、投資家・株主に高く評価されるメリットがあるのです。

企業情報がすぐに調査できる情報社会の現代では、顧客だけでなく株主や債権者からの評価を高めるためにも、顧客満足度を高めることは重要だといえます。

近年では、企業価値を高める要素として非財務情報の開示を行う企業が現れ始め、顧客満足度もその一つとして注目すべき指標といえるでしょう。ただし、実務において顧客満足度と企業業績の関係性を検証・開示している企業はまだまだ少ないというのが実情です。

顧客満足度は収益ドライバー

顧客満足度が極めて重要な指標であるもう一つの理由は、収益に大きなインパクトを与える可能性がある点です。顧客満足度がなぜ収益を左右する要因となりうるのか、顧客ロイヤルティとの関連性と共に、顧客満足度が高い状態とは具体的にどのような状態なのかを解説していきます。

顧客ロイヤルティの重要性

企業が長期的に安定成長するためには、顧客が自社商材に対して長期的に愛着や信頼を持つこと（顧客ロイヤルティ）が重要になります。なぜなら、顧客ロイヤルティが高い場合、長期間に渡り高頻度で高単価の商材を購入してくれる可能性があるからです。

具体的には、オンボーディング時の分かりやすいガイドやアフターフォローの手厚さからサービスを気に入り継続利用する、好きなブランドなので隣接ジャンルのサービスも利用を開始する、知り合いにも知って欲しいので情報をシェアする、などの行動を顧客が自発的に行う傾向があります。これは広告費をかけずとも新規顧客の勧誘や追加購入を顧客自ら行ってくれる状態であり、企業にとって望ましい状態と言えます。

こうした顧客ロイヤルティの高い状態を維持できた場合、継続利用者の増加・顧客単価の上昇・顧客紹介の機会増加などが期待でき、結果として長期的な売上が見込めるため、LTV（顧客生涯価値）が高まります。LTVが高い場合、収益は安定すると考えられるので、顧客ロイヤルティの高さは企業の長期的な成長には欠かせない要素といえるのです。

顧客満足度の役割

顧客ロイヤルティの高い顧客が多い状態は企業にとって安定的な成長につながることをお伝えしてきましたが、顧客満足度は企業が今以上の収益を得ることができるかの判断基準となる役割を果たすと言えるでしょう。

そもそも顧客満足度が高い状態とは、「顧客の期待以上にニーズを満たしている状態」を指します。例えば「事前に想定していたよりも UI が使いやすい」「導入後、社内でも好評の声が多い」「思ったよりも早く成果が出た」などがあります。

企業が想定以上のメリットを商材に感じてくれた場合、顧客は今以上に大きなメリットを享受するため、アップセル（上位プラン移行）/クロスセル（追加購入）を検討します。このように顧客満足度の高さは、機能アップグレードや追加購入（Expansion MRR）など、眼に見える数値でいうと、顧客単価の向上で測ることができます。

顧客単価が向上すると、累積的な収益を取るサブスクリプションビジネスでは、1 ユーザーあたりの購入金額（ARPU）が上がり、収益が伸びる効果を期待できます。さらにサブスクリプションビジネスは下記図のように初期費用を徐々に相殺していく必要性があるため、常に顧客単価を向上させ続けることで、初期投資を早めに回収して利益に転じることが求められます。こうした点から見ても、顧客満足度の向上は経営上の必達目標と言えるでしょう。

顧客満足度を高めることは勿論重要ですが、顧客ニーズを満たせていない場合やコストの低い競合商材が登場した場合でも、自社商材を使い続けてくれる既存顧客は貴重な存在です。そうした顧客を創出するために重要な「顧客ロイヤルティ」を高める具体的な方法は以下の記事で徹底解説しています。

あわせて読みたい：顧客ロイヤルティとは？高めるメリットやそのための施策を紹介

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データドリブンに顧客満足度を高める

顧客満足度を高めるためには、その数値を見るだけではなく、数値から課題点を見つけ出して改善することが重要です。「なぜその数値になったのか？」「数値を動かす要因は何か？」「顧客はどんな感情を持って、どんな行動をしたのか？」など、その数値を作り出した要因や経緯まで理解する必要性があります。なぜなら数字と顧客感情・顧客行動に相関関係を見出すことができれば、そこに顧客満足度を上げるヒントが含まれているからです。

また、顧客を深く理解するためには、数値で知ることのできる客観的な定量データだけに頼らず、顧客行動を裏付け顧客感情を知ることができる定性データも収集した方が良いでしょう。こうした2種類の情報を併せて分析することで、目的となる指標を良くするための改善ポイントを見出すことが重要となります。

米国品質協会および国際アカデミーの会長兼理事長を務めたH・ジェームズ・ハリントン氏は以下の言葉を述べています。²⁾

「管理し、最終的に改善するためには、まずは測定することから始めます。測定できないものを理解することはできません。理解できないものを管理することはできません。そして管理できないものを改善することはできないのです」 

― H. James Harrington

つまり、顧客満足度を改善するためには、「データ測定をして顧客行動を理解すること」が一番欠かせない最初のステップだということです。

まずは顧客を知るために必要な、顧客満足度を知るための手がかりとなる指標、顧客行動を知るための客観的で定性的なデータ・顧客感情を知るための定量的なデータ、それぞれどんなものがあるかを紹介していきます。

顧客満足度を客観的に測定する指標

客観的に顧客満足度を測るための定量的な指標には、代表的に以下のものがあります。

NPS（ネットプロモータースコア）

NPS（ Net Promoter Score ）は、顧客ロイヤリティから顧客紹介の可能性を推測する指標です。企業の商材・サービスに対するアンケートの評価数値により、顧客を「推奨者（9-10）、中立者（7-8）、批判者（0-6）」と分け、推奨者の比率から批判者の比率を引くことで数値を求めます。ロイヤリティの高い顧客が多い場合、NPSはプラスの数値になります。

LTV（顧客生涯価値）

LTV（Life Time Value）は、一人の顧客が自社での取引開始から終了までに生涯もたらす売上を算出するための指標です。ロイヤリティの高い顧客はLTVが高くなるため、顧客満足度を測る基準にもなります。LTVは長期的スパンで優良顧客の割合を評価する場合におすすめの手法です。

CCR（解約率）

チャーンレート（ Churn Rate ）は、サービスの解約率を示す指標です。1ヶ月当たりの解約顧客数を求める「カスタマーチャーンレート」、解約率が収益に与える影響を求める「レベニューチャーンレート」などがあり、解約率が売上に大きな影響を与えるサブスクリプションビジネスではどれも重要です。サービスに対して不満を持つ顧客が多い場合、チャーンレートは高くなるため、顧客満足度の低さが顕著に表れます。逆にチャーンレートを改善した場合、企業は急速に成長することが多いともいえる注目すべき指標です。

顧客データを収集しやすく分析に活かしやすいサブスクリプションビジネスですが、顧客満足度の向上に活かすためには必ず見るべき重要なKPIが存在します。気になる方は以下の資料でご確認ください。

無料ダウンロード：サブスクリプションビジネス経営者が見るべきKPI10選

サブスクリプションビジネス経営者が見るべきKPI10選

顧客の感情や行動を示すデータ

顧客満足度を知るためには、顧客の感情を知ることができる「アンケート調査」、顧客の行動が数値化された「顧客の行動データ」、この2種類の情報を収集するのがおすすめです。

アンケート調査

「顧客は何を思ったのか」といった顧客の気持ちを知りたい場合は、「アンケート調査」が代表的です。具体的には、アプリ内・ウェブサイト・メールなどで回答してもらう「選択式アンケート」、電話やメールなどで企業から連絡する「利用者への直接ヒアリング」、の2種類の方法があります。アンケート調査は「どんな機能に満足しているか」「使いやすさはどうか」「どうなって欲しいか」などの定性的な意見を知るのに最適な手法と言えます。

アンケートの対象や調査項目は、調査の目的やタイミングによって変わってきます。そのため、漠然と調査を行うのではなく、予め顧客満足度を知る目的を明らかにしておくことが重要です。

【例 1 】「新商品を発売したが売れ行きが良くない。原因は顧客満足度にあるかどうか検証したい」

このような原因究明や仮説検証を目的としたケース（単発の調査）では、顧客が商品を体験後できるだけ早い段階でアンケートに回答してもらうと効果的です。

【例 2 】「ヘルプデスクへのお問い合わせの際、顧客へのサポート品質に問題がないか確認したい」

このような商品やサービスの品質に問題がないかの確認を目的としたケース（モニタリング調査）では、顧客に対して同じ質問内容で一定の間隔（購入の直後、6 か月後、2 年後など）を空けて、定期的にアンケートに回答してもらう必要があります。

顧客満足度をアンケート調査で知る際には、「アンケートの継続的な実施・経過確認」「顧客中心の企業文化づくり」を行うことが重要です。

勿論アンケート調査は準備・実施・経過確認など、時間や手間を要する作業となりますが、メリットもあります。例えば、自社が最善手と思っていた戦略に別の要因があったと気づく、予想外の領域から顧客の潜在ニーズを発見する、といった貴重な情報を得る機会になることもあるのです。こうしたメリットや調査の意味を全社で理解してしっかり行うことで、顧客満足度の向上につながるアンケート調査を行うことができます。

顧客の行動データ

SaaS のようなソフトウェアが商材の場合、プロダクトへのログイン率や利用時間、問い合わせ率などの顧客の行動データをトラッキングすることが可能です。集めたデータを企業の規模・業界・使用頻度・継続年数などで分類すると、利用傾向が見えてきます。例えば、以下のように顧客の解約傾向や利用傾向を分析することで、サービスの致命的な改善ポイントを発見できるケースがあります。

【例 1 】CCR（解約率）が高い要因が見つかるケース

CCRが高いのは特定の業界に属する顧客が多く、その業界の企業が自社サービスを使うと問題が発生しやすいため、その業界にも対応できるように機能改善を行う必要がある。

【例 2 】顧客が製品を利用しにくいと思う箇所が分かるケース

サービスの利用率が高いユーザーとそうでないユーザーの行動パターンを比較・分析した結果、ユーザーが躓きやすいポイントを特定した。慣れていないユーザーが気づきやすくなるように、UIを変更する必要がある。

アンケートでの定性的な声や顧客の行動データが示す意味を分析し、継続的に観察を行うことで顧客満足度を向上させるヒントを見つけることができます。

顧客満足度を向上させるためには

顧客満足度の向上という結果につなげるには、アンケートや顧客の行動データなどの情報を収集するだけでなく、改善の施策まで落とし込むことが最も重要です。顧客満足度を改善するための具体的な改善施策は商材やサービス・ターゲットなどにより勿論異なってきますが、どの施策にも共通する以下2つのポイントがあります。

• 能動的にアプローチすること
• 顧客の成功を定義すること

まず「能動的なアプローチ」が重要な理由は、顧客は不満を伝えることなく解約する傾向が高いためです。実際に不満を相談する顧客や改善要求を行ってくれる顧客は不満を持っている顧客の内 3 %ほどしかいません。そのため、顧客の製品土着度合いやログイン率などは事前に把握しておき、解約の兆候が見られた場合は先回りしてフォローする必要があります。また、顧客の不満にリアルタイムで対応できる窓口を準備しておき、顧客が苦情を言いやすい環境作りをしておくことも欠かせません。

2点目の「顧客の成功を定義する」については、顧客満足度を上げる一番シンプルな方法が自社サービスを通じて顧客に成功体験をさせることにあるからです。まずは顧客の意見を元に顧客が自社に期待している結果を理解し、顧客が成功した状態とその判断基準/指標を決定しておきましょう。その後、顧客に一番早く成功を実感してもらうための改善策を選択し、できるだけ早い段階での価値提供を行うことが重要です。顧客のビジネスの成長に欠かせない価値提供を行うことができれば、顧客満足度は自然と高まります。

顧客満足度を左右する衛生要因・動機付け要因

顧客満足度を考える際には、顧客が満足する仕組み・不満になる仕組みをそれぞれ理解することが重要です。例えば、サービスの改善などに活かすために顧客にアンケートを行う場合は、事前に顧客の満足・不満足の仕組みを理解することで意味のあるアンケート項目を作成することができます。

顧客の満足・不満足の仕組みを理解する上で参考になるのが、ハーズバーグの提唱する「二要因理論」です。人間の満足度というものは満足の反対 = 不満足ではなく、「衛生要因（不満があるか否か）」「動機づけ要因（満足度が上がるか否か）」という二つの要因が別々に存在し成り立つ、という考え方です。

元々は従業員の仕事に対する満足度/不満足度を知るためのものでしたが、顧客の満足度/不満足度にも当てはまります。

衛生要因は、「ないと不満になるもの、あっても満足度は上がらないが不満を抑えるもの」が該当します。顧客が商品・サービスを買う動機があっても不満を感じている場合は、衛生要因を満たしていないと言えます。衛生要因を満たしていないと、顧客満足度は下がってしまうと理解しておきましょう。

【衛生要因例】

「価格に見合わないサービス」

「パッケージが汚い」

「顧客対応が悪い」

「注文した商品と異なる」　　　

動機付け要因は、「なくても不満にはならないもの、あればあるほど満足度が上がるもの」です。顧客が商品やサービスに不満を感じていない場合でも、購買の動機が無ければ商品は売れません。顧客が商品に満足しており、企業に対するロイヤリティを高めたい場合は動機付け要因に着目しましょう。

【動機付け要因例】

「味が美味しい」

「UIが使いやすい」

「機能が優れている」

「アフターサポートが丁寧」　　

顧客満足度を知るツール

ここまで顧客満足度が上がる仕組みと高める方法について解説してきましたが、まずは自社の顧客満足度が現時点でどのくらいなのかを知ることが重要です。ここでは自社の顧客満足度を知るために便利な3つのツールをご紹介します。

CRM

CRMは「 Customer Relationship Management 」の略語で、顧客関係管理のためのツールです。膨大な顧客情報（購入履歴・頻度など）を収集・分析するために多くの企業で導入されています。CRMに蓄積された情報を分析し、戦略を構築することで、顧客にとって適切なタイミングでのアプローチが可能になり、顧客満足度の向上に繋げることができます。導入されている企業は多いですが、収集・分析したデータを効果的に利用し、実際の営業活動に活用できるかどうかが鍵となります。

チャットボット

チャットボットは自動会話プログラムのことで、近年ではサイト内のお問い合わせやQ&Aなどの顧客対応で利用されることが多いです。膨大な量の顧客に対して24時間パーソナライズな対応を提供することができれば、顧客満足度の向上に大きく貢献することができます。通常は多くの人的リソースが必要となりますが、チャットボットの導入によって大幅なコストカットが期待できます。今後の技術の発展により多くの可能性が期待されるチャットボットですが、予め回答パターンを構築するためのコストや運用・開発に専門的な知見が必要となる点は念頭に入れておきましょう。

Magic Moment Playbook

Magic Moment Playbook は、組織の生産性を高める営業支援ツールです。収集した顧客情報から、見込みのある顧客へ営業アプローチをかける適切なタイミングを提案します。営業担当の勘や経験値に頼るのではなく、本質的で無駄のない営業プロセスを構築できるので、顧客満足度を高めつつ、営業の生産性を高めていくことが可能です。特に、CRMを導入しているがテクノロジーに関する知識が足りずに活用しきれていない企業様や営業支援に特化したツールを検討している企業様とも相性の良いツールとなります。

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《引用文献》

¹⁾  Peter F. Drucker. The Practice of Management, Reissue edition Harper Business, October 3, 2006, 416p

²⁾ Fide Foundation.The “ALSPs” (alternative legal service providers): catalysts for change in business law.21 January 2021.Fide Foundation.https://thinkfide.com/en/contact/,(参照2023-05-25)