【BtoBマーケティング】フェーズ別おすすめ施策一覧

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インターネットの登場によりBtoBマーケティングにおいて顧客との関係は大きく変化しました。かつてはセールス担当が顧客と対面してから購買活動が始まりましたが、現在では、顧客はインターネットを駆使して情報収集しており、セールスと対面する時には購買の意思決定は70パーセント以上進んでいるとされています。BtoBマーケティングの重要性が高まっていますが、実際に何をすべきなのか分からないと悩むマーケターは多いと思います。今回はそのような課題を解決すべく、マーケターが行うべき施策一覧を事業フェーズごとにまとめました。

BtoBマーケティングの仕事の範囲は広い

一口にBtoBマーケティングとはいえ、認知拡大から顧客獲得まで幅広く業務が広がっており、また各フェーズにおいても顧客とのタッチポイントが増えたことで、行うべき施策は膨大な数になりました。

マーケティング責任者の抱える「何をすべきか分からない」という悩みは、マーケティングのカバーすべき範囲、やるべき施策が多いがゆえに「どこから手をつけていいのか分からない」というのが根本的な原因であることが多いです。

BtoBマーケティングでは選択と集中が命

BtoBマーケティングを行う上では上記の施策を広くカバーするのではなく、自社のフェーズに合わせたマーケティング施策を選択し集中する必要があります。特にスタートアップ企業ではマーケティングに投資できる人的、金銭的リソースに限りがあるので戦略的にマーケティング施策を打っていかなければなりません。

Appleの創業者であるスティーブ・ジョブスが「最も重要な決定とは、何をするかではなく、何をしないかを決めることだ。」と言ったように、BtoBマーケティングにおいても選択と集中が成功の鍵となっています。

マーケティング施策を行う前の基礎

選択と集中が大切であると前項で説明しましたが

  • データ分析基盤の構築
  • 仮説構築

上記の2点はBtoBマーケティングを行う上では必須で押さえておくべき項目です。

データ分析基盤の構築

なぜデータ分析基盤の構築が重要なのでしょうか?それはデータを収集する環境が整っていないと、マーケティング施策を行っていてもそれが本当に効果があったのか。また過去の施策データの分析からより効果的な施策を企画するといったことができなくってしまうからです。のちに溜まったデータを整理すると膨大な工数が発生するので、なるべく早い段階でデータ分析基盤を構築しましょう。

具体的には

  • Google Analytics(GA)の理解
  • サーチコンソールの理解
  • 各種タグ埋め込み
  • ダッシュボード構築
  • CRM導入/ルール設定
  • API連携
  • DMP(データマネジメントプラットフォーム)の導入

を行う必要があります。GAやサーチコンソールの使い方や、取るべきデータを理解し、ダッシュボードで可視化できる基盤を整えましょう。また、マーケティング施策別に顧客獲得にどのような効果があったのか計測するためにCRMを導入し、見込み顧客の定義やデータ入力のルールを事前にセールスと擦り合わせておく必要があります。

仮説構築

しばしば、効果が未知の施策を行うマーケティングにおいては、仮説に基づいて施策を企画していくことが重要であります。「この施策の効果は〇〇くらいだろう。なぜなら〇〇だからだ」と仮説を立てることで、無駄な施策や調査にリソースを取られることなく効果的にマーケティング施策を行うことができます。

具体的なタスクとしては

  • デプスインタビュー
  • ペルソナ作成
  • カスタマージャーニー構築
  • 人の行動原理理解(行動経済学・心理学・社会心理学)
  • ソーシャルリスニング
  • ファネル分析
  • ユーザーテスト

があります。仮説構築の際には画面上の数値データだけでなく、その数値が意味するところを理解する必要があります。そのために、マーケティングであっても顧客の生の声をヒアリングする、リードに対してセールスからのフィードバックを定期的にもらう必要があります。

オススメのフェーズ別マーケティング施策

データ分析の基盤が構築され仮説を立てることができるようになったら、フェーズごとに効果的な施策を行っていきましょう。

以下がスタートアップのフェーズ別に行うべき施策をフェーズごとに分類した一覧表です。

シード・アーリーステージのマーケティング施策

シード・アーリーステージは、事業までの軸となるプロダクトの設計とマーケット調査、そして初期ユーザーの獲得に注力するステージです。

特にマーケティングとしてフェーズで注力すべき施策は

  • 外部メディアへの出稿
  • コーポレートサイト設立
  • 事例作成
  • CRM導入

の4つがあります。

外部メディアへの出稿
BtoBでは自社の信頼性をあげることが顧客を獲得する上で重要です。自社の発信力が弱いシード・アーリーステージでは、権威性のある他社の媒体を利用するといった手段が有効です。外部メディアにアプローチしてインタビューを設定しましょう。

ポレートサイト設立
コーポレートサイトはインターネット上での企業の顔です。コーポレートサイトを設立し、インターネット上で興味を持ってくれた潜在顧客の受け皿を作りましょう。

事例作成
先述の通りBtoBでは信頼性の構築が肝心です。獲得した顧客の導入事例を掲載することで、似たような業種業態の企業へ安心感、信頼感を与えることができるようになります。

CRM
一見、リード数も少なく、CSVで顧客管理ができるのでは?と思われると思いますが、データ収集の基盤を整えるという意味でCRMの導入と入力ルールを整えましょう。また、データを取るという面では早い段階でMAを導入するのも一つの手段です。初期段階からデータを収集しておくことで、その後の広告やメディアなどの戦略が立てやすくなります。

シリーズAのマーケティング施策

初期ユーザーの獲得に成功し、事業を軌道に乗せようとするフェーズがシリーズAです。このフェーズでは紹介案件に頼らない新規顧客獲得ルートを開拓し、ビジネスモデルの確立を目指します。

  1. サービスサイトの作成
  2. イベント・セミナーの開催
  3. 展示会へ出展
  4. リードマグネット作成

が主に行うべきマーケティング施策となります。

サービスサイトの作成
シード・アーリーフェーズでは紹介案件が主でしたが、後にスケールすることを考慮し徐々にインバウンドでの顧客獲得にシフトしていきましょう。それまでは営業が直接説明していたサービスの概要を、インターネット上に掲載し、より多くの潜在顧客へ届けられるようにしましょう。

イベント・セミナーの開催/展示会への出展
イベントやセミナー。展示会への出展は短期的にリードを獲得しやすい施策です。特に、初期段階では他社と共催でイベントを開くのも一つの手段です。また、上記の施策は即効性は高いものの、単発で効果が終わってしまう側面があります。ストック資産として残り続けるオウンドメディアなども並行しておこうなうべきです。イベントやセミナーの様子をまとめて記事コンテンツ化するのも効果的です。

リードマグネット作成
リードマグネットとはWebサイトに訪れたユーザーが、メールアドレス等を入力してまでも欲しいと思うような魅力的なコンテンツを意味します。e-book形式のダウンロード資料やホワイトペーパーなどがこれにあたります。webサイトにリードマグネットを設置しておくことで、インターネット上でのリード獲得の入り口になります。

詳しくは以下の記事で解説していますのでぜひご覧ください。

リードマグネットとは?見込み顧客を惹き寄せる11のアイデア

シリーズBのマーケティング施策

シリーズBは、ビジネスモデルが確立し一気に事業をグロースさせるフェーズです。この辺りからマーケティングに使用できる予算が増えるため、様々な施策を考えられるようになってきます。特に

  • 広告
  • オウンドメディアへの注力
  • SEO
  • CRO
  • インサイドセールス導入
  • MA(マーケティングオートメーション)

の施策を新たに注力していくべきでしょう。

広告
一口に広告と言ってもリスティング広告やSNS広告、DSPなど様々な種類があります。最初からどの媒体がベストかはわからないので、効果が出そうな物を広く一通り試してみて、その中から最適な物を探していくというのも一つの手段です。また、シリーズBの中でも後半になり、全国的な展開も視野に入れる際にはマス広告の活用も候補に入ります。

オウンドメディアへの注力
オウンドメディアのコンテンツは広告や展示会などのオフラインのイベントとは異なり、配信後も自社の資産として残り続けます。リソースに余裕が出てきたシリーズBでは、外部リソースの活用も含めてオウンドメディアの活用を本格化しましょう。

SEO
オウンドメディアでは顧客にとって本質的な価値を提供し続けるのが最優先ですが、コンテンツへの流入数を増やすためにはSEOで検索順位をあげるということも必要です。コンテンツのリライトやサイト構造の改善、リンクビルディングといったテクニカルな施策で流入数を増加させることができます。

CRO
CROとはConversion Rate Optimazition の頭文字をとったもので、コンバージョン率の最適化を意味します。これまでの顧客の行動フローの分析データを元にLPOやCTAの改善、UI/UXの最適化を行います。

インサイドセールスの導入
このフェーズ辺りから、セールスのリソースが不足してきます。確度の高いリードを判別し効率的に営業活動を行うためにはインサイドセールスが必要になってきます。セールスという名前はついていますがリードの育成、選別という役割からマーケティング担当者が兼任する場合が多々あります。

MA(マーケティングオートメーション)
オウンドメディアや広告にリソースをかけることにより、数多くのリードを獲得できるようになってきます。リードナーチャリングで獲得したリードからの収益の最大化や、リードの選別を行うためにはMAの導入が必須となります。

MAについてこちらで詳しく解説してますのでご一緒にご覧ください。

マーケティングオートメーション( MA )とは

終わりに

BtoBマーケティングの仕事の範囲は広いため、事業のステージに合わせて施策を選択と集中することが重要です。例えば認知拡大施策やリード獲得施策に偏りすぎて、ファネルの途中で多くのリードが離脱してしまうケースもよく見られます。そのような失敗を避けるためにも、上記の表と自社の施策を照らし合わせながら、偏りがないかどうか確認してみてはいかがでしょうか。

しかし、せっかくマーケティングで打つべき施策が決定しても、サブスクリプションビジネスでは、営業やカスタマーサクセス部門との連携など、部門横断的な視野を持地、顧客維持に務める必要があります。こちらのe-BookではBtoBビジネスの事業責任者・部長が見落としがちな4つの成長の障壁と、それらの解決策について、解説しています。こちらから無料でダウンロードできますのでぜひご覧ください。

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