事業成長を実現する「デマンドジェネレーション」の概要・手順とは？
- デマンドジェネレーションとは、見込み顧客の創出や見込み顧客を生み出すための行動全般のことを意味します。
- デマンドジェネレーションは「リードジェネレーション（リード獲得）」「リードナーチャリング（リード育成）」「リードクォリフィケーション（リード受注）」の３つのプロセスに分類できます。
- デマンドジェネレーションを構築するためには、マーケティング・セールスのプロセス全体を最適にすることが不可欠です。
新しい見込み顧客を増やさなければ、自社の事業の成長につながらないことから、リード獲得〜リード育成、受注は重要な役割を持っています。
では、市場規模の拡大をするために取り組むべき施策とは何でしょうか？
顕在顧客ではなく、見込み顧客に向けた市場の拡大の創出こそ、デマンドジェネレーションの定義です。
この記事では、デマンドジェネレーションの概要を3つのプロセスから解説していきます。また、デマンドジェネレーションについて、リードジェネレーションとの違いや手順、具体的な戦略を紹介していきます
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デマンドジェネレーション（DG）の概要
企業のリード獲得の市場規模を拡大する役割を持つデマンドジェネレーションの概要について解説していきます。
近年オンライン施策などデジタルマーケティングが主流になっていますが、デマンドジェネレーションはデジタルマーケティングとは少し意味合いが異なります。
デマンドジェネレーションとは
デマンドジェネレーション（Demand Generation）の語源は、1990年代後半から2000代前半に米国で主にビジネスの場で使われるようになったマーケティング用語です。英語を直訳すると「需要の創出」という意味があり、2021年現在、日本でも注目が高まっています。
企業のマーケティング部門が、営業部門へ送り出すイメージになるデマンドジェネレーションとは、見込み顧客の創出や見込み顧客を生み出すための行動全般のことを意味します。
ここでのポイントは、デマンドジェネレーションによって、営業部門に送り出されたリード案件が、確実に成約に結び付くわけではありません。あくまでもデマンドジェネレーションは、リード獲得の市場規模拡大という土壌づくりになるのです。
そのため、優秀なマーケターが送りだした見込み顧客を営業担当が逃してしまうことも考えられます。このデマンドジェネレーション思考を企業全体で意識することでリード獲得から始まるセールスマーケティングプロセスの重要性を理解した戦略に取り組めることでしょう。
デマンドジェネレーションでは、ROMI（Return of Marketing Investment）、通称「マーケティングROI」という評価軸を用いられます。
詳細に関しては、こちらの記事で解説しております。
デマンドジェネレーション（DG） 3つのプロセス
デマンドジェネレーションは、大きく次の3つのプロセスに分類されます。
- リードジェネレーション（リード獲得）
- リードナーチャリング（リード育成）
- リードクォリフィケーション（リード受注）
リードジェネレーション（リード獲得）
デマンドジェネレーションの1つのプロセスとなるリードジェネレーションとは、メルマガ登録や参考PDF資料のダウンロード、SNSでの交流、セミナーや展示会への参加などで展開していきます。
上記の活動により、企業の商品やサービスに興味関心を抱いて、新しい見込み顧客となってもらうことがリードジェネレーションです。
リードナーチャリング（リード育成）
デマンドジェネレーションの2つ目のプロセスが、リードナーチャリングになります。リードナーチャリングでは、獲得したリードを受注につながるように育成していく段階プロセスです。
BtoBマーケティングは、BtoCマーケティングと異なり、顧客の購買検討期間が長いです。そのため、消費者の欲求を高め、いかに「欲しい」「利用したい」と思ってもらう状態に高めるかが重要です。このリードを育成するプロセスをリードナーチャリングと言います。
しかし、リードナーチャリングの段階で、営業担当がマーケティングを無視したセールスを行ってしまうことにより、見込み客を逃してしまうことも少なくありません。逃してしまった見込み客は、競合他社によってナーチャリングされることも考えられます。そのため、リード獲得でつながった関係を維持して、信頼を構築していくことで継続的なリードになっていくのです。
※近年、営業担当がマーケティングを踏まえたセールスを行えるよう、The Modelをはじめとした分業体制の導入が増えています。それに伴い、インサイドセールスを導入し、レップ（営業担当）が適切にリードナーチャリングを実施できる体制を各社整えております。
リードクオリフィケーション（リード受注）
3つ目のプロセスは、成約案件になるリードとして絞り込むリードクォリフィケーションです。リードクオリフィケーションの段階では、受注への提案を施していくことになります。主に見込み顧客の自社Webサイトでの行動履歴データや購買意欲の高さなどを計測するのです。計測されたデータをクロージングのために営業部門へ渡します。
現在では、企業によるマーケティングオートメーションツールの活用も増えてきました。そのため、MAツールを導入した企業の場合、緻密なリードクオリフィケーションデータを的確に活用して、受注の可能性を高めているのです。
デマンドジェネレーション（DG）とリードジェネレーションの違いについて
先程の3つのプロセスから、デマンドジェネレーションにはリードジェネレーションが含まれていることが理解できたことでしょう。
リードジェネレーションは、デマンドジェネレーションに必要な最初のステップとなるのです。ただし、従来のBtoBマーケティングでは、デマンドジェネレーションの3つのプロセスを「リードジェネレーション」と呼んでいたことがありました。
リードジェネレーションとリードナーチャリング、リードクォリフィケーションを分類することの重要性から、デマンドジェネレーションにより「見込み顧客への行動」を統括したのです。
ここまででデマンドジェネレーションの概要は理解できたが、じゃあ具体的にどう実施すればいいのかという疑問を持たれているかと思います。
次項以降では、具体的な手順や戦略について解説します。
デマンドジェネレーション（DG）のミッション手順
続いて、デマンドジェネレーションの3つのプロセスを具体的な手順として紹介していきましょう。
リードジェネレーションでの取り組み
リードジェネレーションの段階で見込み顧客への行動は、あくまで「キッカケ作り」です。この段階で強引なセールスや限定キャンペーンなどで売り込むことはお勧めできません。リードジェネレーションは、自然な形でリードナーチャリングへとつながるリードの発掘になります。具体的な取り組みは、コンテンツマーケティング、WebサイトのSEO対策、Web広告出稿、メルマガ登録、展示会やセミナーへの参加登録につながる入り口の提供になるでしょう。
いかに見込み顧客へ次の段階（リードナーチャリング）へ移行する意味や魅力を伝えられるかがポイントになります。
リードナーチャリングでの取り組み
リードナーチャリングでの具体的な取り組みは、見込み客を放置しておかないことです。リード育成には時間がかかります。そのため、早々から「このユーザーは受注が見込めない」と判断してしまう傾向があります。
リードナーチャリングのポイントは、長期目線でのリード育成を計画して、継続的な濃い関係を作っていくことになります。主にメールマーケティングやオウンドメディアの読者登録、SNSでの繋がり、ステップメールなどが有効です。
リードナーチャリングの方法や具体的な事例に関して、こちらの記事で解説しています。
リードクオリフィケーションでの取り組み
リードクオリフィケーションでの取り組みは、顕在ニーズへの提案になります。マーケティング部門による発掘と長期的な育成により。濃い関係になった顕在化したリードを選別することです。顕在ニーズへは、ダイレクトな訴求も必要になるでしょう。その理由は、いままでのつながりから自社の商品やサービスへの興味関心が高くなっているからです。
この段階では、サンプル商品の提供や無料期間設定でのサービス提供など実際に商品やサービスに触れてもらうことで、成約へと発展する可能性が高まるでしょう。
デマンドジェネレーションの具体的な戦略
最後に具体的なデマンドジェネレーションの戦略を紹介します。まず、リード獲得の段階では目的の強い顕在層と将来的に必要性を感じるかもしれない潜在層とに振り分けてリード獲得までのシナリオを作るのです。
これからコンテンツに対して調査をしてから自分にとって必要であるか思考中の潜在層に向けた戦略は、次の通りです。
購買意欲の高い顕在層に向けたシナリオは次のようになります。
上記の2通りのリードジェネレーションを振り分けてユーザーの顧客心理状態に合わせた提案をしていくことがデマンドジェネレーションの入り口になるのです。
まとめ
デマンドジェネレーションの概要と企業のマーケティング部門がリード獲得のために取り組む具体的な戦略について解説しました。
デマンドジェネレーションを構築するためには、マーケティング・セールスのプロセス全体を最適にすることが不可欠です。マーケティングがデマンドジェネレーションを行なっても、セールスがなぜこのリードをトスアップしたのかがわからない場合、デマンドジェネレーションを構築したコストが無駄になってしまいます。
セールスの状態を把握するために、ぜひ以下のチェックシートをご活用ください。
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