Engagement Academy by MAGIC MOMENT PLAYBOOK

「1件から106件へ」顧客ニーズを紡ぎ、営業から辿った LINE社 のプロダクトグロース

新規プロダクトをグロースする過酷な路線。

そのルートを私たちとともに築いてきたのが、LINE株式会社です。

新規プロダクトを展開するうえでは、プロダクトマーケットフィット(PMF)の検証、そして市場や領域を定めたうえで、実際に新規顧客を獲得していかなければなりません。

なかでも、顧客の求めているものを収集・フィードバック・改善へとつなげていくサイクルを形成することが必要となるでしょう。

この改善サイクルは、根本的に顧客との商談やユーザーから得られる情報を蓄積・改善へと回す体制を構築すること。その体制の核となるのが、根本的な顧客のプレファレンスをリアルタイムに知ることです。

今回は私たちの共創に迫ります。

立ち上げから4ヶ月で1件→106件のリリース数に。高速かつ良質な案件の創出がその鍵である

「もともとストレッチ目標ではあったのですが、2月か3月頭くらいにはある程度達成が見えていました。LINEミニアプリはパートナーさんが最終的に受注してくれるので、当初はテコ入れも並行してやっていて、本当に11月の立ち上げ当初のリリース件数は1件ですよ。

12月に4件5件と伸びていって、3月には106件ですから、急激に伸ばすことができています。これはトスアップの質の改善だったり、攻めるべきリードの改善、受注率の改善がうまく噛み合ったのが大きいと思います。受注率も25%で始まったパートナーが40から50%近くまで伸びたり、1%台だったところが10%を超えたりと大きな伸びがあります。」

そう話すのは、第2営業本部マーケットグロース第4部でマネージャーを努める須藤さんです。

当時は、新規開拓チームのマネージャーをしていました。

いまもリリース件数は順調に伸びている LINEミニアプリ。

しかし、なぜ短期間で急激なリリース件数を獲得できたのか。

末長く、成果を出し続ける線路を引くその道のりは、決して平坦なものではありませんでした。

この道のりの過程で何が起こっていたのでしょうか。

「クライアントの求めるものとは?」紐解く術は、パートナー営業支援体制の構築

そもそも私たちのパートナーは何をしているのでしょう。

今回の舞台である LINE株式会社が提供する LINEミニアプリは「店内モバイルオーダー」や「順番待ち受付・呼出」などのサービスを「LINE」アプリ上の企業の自社サービスとして提供可能にします。

LINEミニアプリでは、飲食店や美容サロンなど多様な業種・業界で採用されており、企業は LINEアカウントに紐づいたユーザーデータを取得*し、ユーザーごとに最適化したコミュニケーションを実現することができます。

*データの取得にはユーザーの許諾が必須となります。

広告・法人事業本部のミニアプリ事業企画室でマネージャーを努める野村さんは、 LINEミニアプリでの取り組みを思い起こします。

「LINEミニアプリの事業自体は3年ほど前に始まりました。いま私は事業企画・事業開発といったところを担当しています。この3年間の間にも LINEミニアプリのフェーズはかなり変化していて、特にプラットフォームとしてオープンする前は(closed で展開していた頃)は LINEミニアプリがマーケットにフィットするのかどうかの検証を重ねていました。

直接、私たちで大手のクライアントさんや SMB の個店にアプローチをしたりもしました。そのなかで『店舗系のアプリだったら成果が出るよね』とか『顧客の満足度が高いよね』などが分かってきました。

LINEミニアプリの正式リリース後、注力すべき領域が見えてきた段階で、エンタープライズの直販を担う営業部隊や SMB 領域でマーケティングからアウトバウンドまで取り組んでいたチームと連携して新規開拓をしていきましょうという形で進めていきました。」

(野村さん:写真左)

満を持して新規開拓に乗り込んだ野村さん。しかし、顧客との距離は遠かったと言います。

「正直、私たちとしても LINEミニアプリのプラットフォームに自信を持っていました。他のウェブアプリと比較して、『こういうところで優れているよね』と整理もできていましたし、今までのプロダクトと比較しても劣っていないということは分かっていたのですが、顧客を獲得できませんでした。

ある程度、そこには営業的な課題や『クライアントが本当に求めている部分を満たせていないのではないか』といったような気持ちがあり、私たちとしてもここがブラックボックス化している状況でした。」

顧客との距離を縮めるにあたって構造的な問題もありました。

「そういったタイミングで、SaaS 系のスタートアップの会社さんがパートナーとして参画するケースも多くありました。各社 SaaS のビジネスなので、パートナーは増えたけど、意外とその先の顧客獲得への広がりを見いだせない状況でもありました。

サービスの立ち上がりの時期はかなり SaaS に依存する形になるので、パートナーの支援も兼ねて、営業の体制を早急に作りたいと考えていました。」

当時、LINEミニアプリの可能性をどう捉えていたのか。

須藤さんは、

「サービス自体はすごく良いものでしたし、LINEに興味があるリードであったり、良いお客さまと良いサービスをマッチングしていくという意味合いでいうと、全然可能性はあると考えていました」と話します。

新規獲得に立ち向かう術を手にするため、弊社と歩みを進めました。

SaaS へつなぐ成功パターンを売上から辿る

「LINEミニアプリの領域では成功パターンも勝ちパターンも何もなかったので、アウトバウンドのコールを実施して、そこから SaaS につないでいく座組みのあった御社と連携すると、成功率を含めて間違いないだろうと考えていました。

私たちが追っていく KPI はトスアップ数ではありません。各 SaaS のパートナーが受注して、リリースするところまで見据えた数字を KPI として持つ時に、御社の単なるアポ数ではなく、事業のメリットになる案件をつくってくれる根本的なところですごく期待していました。」

私たちのサービス Customer Success BPO(以下、CSBPO) は営業の量と質をテクノロジーの力で上げる弊社プロダクト Magic Moment Playbook(以下、プレイブック)を使用し、徹底的に売上にこだわり、成果を出すチームです。

須藤さんは CSBPO について、以下のように話します。

「御社の思想そのものだと思いますが、トスアップ数を目標にするのではなく、その先で受注できるであったり、事業へのメリットを出す、そんな案件をつくる。それが皆さんの1番の根底にあると感じています。いわゆる一般的な BPO とは根本から違う。そこに期待してました。」

そのため、リリース件数を獲得するため、須藤さんは以下の指標の改善に取り組みました。

  • トスアップ数
  • 受注率

「トスアップも立ち上げ当初は苦戦しましたね。各 SaaS パートナーの受け皿が小さかったことも要因でした。受注率も当初は各 SaaS の会社さんによっても違うのですが、10%、5%を切る会社さんもいたような状況でした。当時はトスアップの基準もはっきりと定まっていなかったことも要因だったと思います。」

顧客の声に耳を澄まし、吸い上げる。だから、売上になる案件の基準、プロダクトが辿る道を記せる

トスアップ・受注率の改善への道を切り開くにはどうするのか。

鍵となったのは分析、そして案件の基準を定めることだったといいます。

「受注率に貢献したところで言いますと、21年の11月に取り組みをスタートして、まずは一緒に並走しながら受注につながった案件、そうではない案件を分析しました。トスアップの基準や『こういう状態まで温めよう』といった目線を各 SaaS のパートナーさんや CSBPO の皆さんと揃えていったんです。マンスリー単位ではなく、デイリー単位で数値や所感の吸い上げ、PDCA を回していきましたね。」

この共創は営業領域のみに留まりません。

「立ち上げ当初はマーケティングの資料ダウンロードも使い切れていなかった背景がありました。CSBPO からの所感やプレイブックの分析を通じて、アタックの基準を週1ペースで見直していったんです。

そもそもが新しいサービスだったので、マーケティングでもどういう案件がトスアップにつながるのか手探りの状況でした。トスアップしている案件の性質やどんなニーズがあるのかをプレイブックに蓄積することで、LINEミニアプリのニーズを把握できます。各種イベントに転換したり、アタック基準の参考材料にすることができたのは非常に大きかった部分だと思います。」

この活動はプロダクトへのインサイトにもなっていたと話す野村さん。

顧客の声に耳を傾けることはプロダクトの可能性を探し出すことでもあります。

「事業側としては、パートナーとクライアント間の会話や実際のお客さまがどんな機能を求めているのか、何を解決したいのか。それを我々のパートナーが本当に満たせるプロダクトになっているのかという気づきが多くありました。

失注の原因がどこにあるかを可視化する。結果、単に営業活動に起因するというよりかは、プロダクトの改善、プラットフォームの UX をどうするかが見えてきました。定性的ですが、ここのフィードバックが得られたことも非常に大きいと思います。」

本質は未来の可能性を拡張してくれること

LINE社とともに切り開いてきた軌跡。

その旅路で私たちはどんな風に写っていたのでしょうか。

ーーー率直に、私たちが提供できた価値はどんなものでしょうか?

須藤さん)「安定していると思うんです。一番安定して数字を見込めるのがCSBPO チームです。今もリリースに向けて、販売代理経由、もしくは SaaS パートナーの数字もありますが、CSBPO 経由の受注は読みやすく、確実にこの数字はとってくれると思えます。一言でいうと、土台でしょうか。一番安定した支柱になっています。」

野村さん)「事業サイドの人間としては、プロダクトを作って、検証もした。だから間違いない。この先広がっていくだろうという自信はあると。でも、実際にはその通りにはいかないです。実際に使うユーザーや導入するクライアントとの距離が遠いからです。そこをグッと近づけてくれるのが御社の CSBPO だと思います。

特にプラットフォーマーとパートナーは関係性上、良い面、良い数字しか見えてこない傾向にありますから、本質的な課題が見えにくくなるんです。事業成長にはここは欠かせませんし、そこを可視化してくれるのが一番大きいと感じます。」

あくなき探究心はさらなる可能性を手繰り寄せる。アクティブユーザーの獲得へ

ここまでが LINE社と弊社が歩いて来た道。

しかし、私たちのあくなき探究心は、今後の成長の礎になり、さらなる未来を創造します。

「今後は、LINEミニアプリ全体で、アクティブにご利用いただいているユーザー数、アクティブなユーザーが使う LINEミニアプリの数を増やすことです。リリース数の先に、最終的には、LINEミニアプリで蓄積した顧客データを店舗のおもてなし品質向上や LINE公式アカウントでの販促活動、再来店施策など店舗の売上に繋がるようにご活用いただく。そこまでいきたいと思っています。」

また、これまで培った、辿ってきた道は間違いないと言います。

「最終的に LINEミニアプリや LINE公式アカウントをアクティブにご活用いただくお客さまは、それこそ受注の仕方やトスアップの仕方で大きく変わってくるよねという認識があります。例えば、最初の時点で『モバイルオーダーに興味があります』というお客さまなのか、それとも『モバイルオーダーをきっかけに業務効率化を図りたい、リピート顧客を増やしたい』というお客さまなのか。

アクティブユーザーを獲得していくためには、最初にそこまで温度感を高められるのか、クロージングまで見据えたビジョンで会話できているのかで変わります。それが、その先のアクティブ率や有料化への転換数を左右すると考えています。

やっぱり、入り口でどういう提案ができるかが重要です。『モチベーションないけど、なんとなくおすすめされたから。。』だと、なかなかアクティブにはなり得ないと思います。」

そのため、アクティブな案件が商談時にどんな状態だったのかを逆算して辿っていきたいと話します。

また、それはこれまでの取り組みで築き上げた結晶があるからこそです。

私たち Magic Moment は徹底して成果にこだわります。

「売上をあげたい。」「顧客を獲得したい。」そんな思いをお持ちの方は是非、こちら からお問合せください。一緒に事業成長を実現しましょう。

■基本情報

LINE株式会社

設立:2019年12月13日

(2021年2月28日 当時の LINE株式会社(現Aホールディングス株式会社)より LINE事業を承継)

業種:情報・通信業

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